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经济地理 >

2020 , Vol. 40 >Issue 1: 234 - 239

DOI: https://doi.org/10.15957/j.cnki.jjdl.2020.01.026

旅游经济与管理

中美在线民宿短租购买意愿影响因素比较

  • 刘颖洁
展开
  • 湖南师范大学 旅游学院，中国湖南 长沙 410081

刘颖洁（1982—），女，湖南衡南人，博士，副教授，硕士生导师。主要研究方向为旅游及酒店管理。E-mail:。

收稿日期: 2019-05-27

  修回日期: 2019-11-05

  网络出版日期: 2025-04-25

基金资助

国家留学基金委公派留学项目(CSCNO.201606725030)

收起

Comparative of the Influence Factors of Purchase Intention of the Online B&B Short-Term Rental in China and the United States

  • LIU Yingjie
Expand
  • Tourism College，Hunan Normal University，Changsha 410081，Hunan，China

Received date: 2019-05-27

  Revised date: 2019-11-05

  Online published: 2025-04-25

Fold

摘要

从感知价值驱动因素切入，通过对中美民宿消费者购买意影响因素的实证比较分析，揭示了中美民宿购买意愿影响因素的一般规律和区域差异特征：①中美在线民宿短租普及率的差异，美国民宿消费的普及率要高于中国；②中美在线民宿短租分布地的差异，美国民宿的分布地要比中国多元；③中美在线民宿短租影响购买意愿的驱动因素的差异，对中国民宿消费者购买意愿影响最大的驱动因素是信任感知，其次是功能感知，再次是体验感知，对美国民宿消费者购买意愿影响最大的驱动因素是体验感知，其次是信任感知，再次是功能感知。

关键词： 分享经济（共享经济）; 在线民宿短租; 感知价值; 购买意愿; 在线购买; 旅游业

本文引用格式

刘颖洁 . 中美在线民宿短租购买意愿影响因素比较[J]. 经济地理, 2020 , 40(1) : 234 -239 . DOI: 10.15957/j.cnki.jjdl.2020.01.026

Abstract

This study from the perceived value drivers, by comparing the empirical analysis of the influence factors of purchase intention between the online B&B short-term rental customers in China and the United States, to reveal some rules and the regional difference, which can influence the purchase intention of B&B in China and the United States. The first point is the difference of penetration, the penetration of the consumption of B&B short-term rental in the United States is higher than its in China. The second point is the difference of distribution, the distribution of B&B short-term rental in the United States is more multivariant than its in China. The third point is the difference of extent, the extent of the purchase intention impact of the perceived value drivers in China, in order "perceived trust, perceived function, perceived experience", and in the United States, in order "perceived experience, perceived trust, perceived function".

Key words： sharing economy; online B&B(Bed and Breakfast) short-term rental; perceived value; purchase intention; online purchase; tourism industry

在线民宿短租（Online B&B Short-Term Rental）经营模式源于美国的Airbnb。“Airbnb”是一家出租居民空闲房屋的在线民宿短租平台，它从最早的三张气垫床出租起步，如今其业务已经覆盖全球191个国家的3.4万个城市，拥有4 000多万套房源。其盈利模式是通过搭建的网络社交平台，发布、搜索度假房屋租赁信息并完成在线预定程序，从成交额中提取约10%的服务费作为盈利的来源。由于提供的是私人房东闲置的房屋，这不但为房东获得了额外收益，而且还为住客降低了房租，实现了共赢。上线以来营业收入爆发式增长，2010年增长7倍，2012年爆增800%。到2017年3月止已进行了五轮融资，预计估值310亿美元，成为全球估值第三的科技创业企业。近年来，在加快拓展新兴市场的同时，于2015年成功进入我国在线民宿短租市场。
我国在线民宿短租市场近年来发展迅猛。据《全球自由行报告2016》[1]分析：中国人旅游消费随着居民可支配收入的增加而稳步上升，旅游支出在人们的日常支出中占比越来越高并未随经济增速趋缓而降低，人年均出游次数增加，且自由行旅游方式日渐“常态化”“刚需化”，民宿短租成为“自由行”游客住宿方式的首选。2016年自由行游客对民宿的关注率增长500%，在线民宿短租的市场认知度和使用率正在大幅提高，旅行住民宿的习惯日渐形成，从而助推了民宿短租行业的高速发展。国家信息中心发布的《中国分享经济发展报告2017》[2]显示，2016年国内住房分享市场交易额约243亿元，用于住房分享的房源数量约190万套，参与住房分享的人数超过3 500万，比上年增长一倍多，并预测未来住房分享市场潜力巨大，从房源供给和旅游住宿需求的角度看，尚未达到最大潜力的3%，时刻可能迸发出新的需求和机遇。因此，对在线民宿短租购买意愿影响因素的拓展研究，不但是适应旅游住宿业发展的需要，而且对旅游产业的整体协调发展具有重要的促进作用。

1 文献综述

感知价值是消费者对感知到的获得与付出进行权衡取舍之后，对产品或服务的效用做出的总体性评价。对感知价值与购买意愿关系的研究，国内外学者取得了丰硕的研究成果。Zeithaml等从消费者心理的角度出发，通过大量的实证研究证明，消费者对产品或服务的感知利益越高，则对价值的感受也就相应提高，而高的感知价值会提高消费者对产品或服务的购买意愿，即感知价值与购买意愿成正向相关关系[3-4]。在感知价值与购买意愿的研究中，由于单一维度的测量假设，其有效性受到质疑，因此，研究者针对不同的商品或服务从不同的角度进行实证研究，划分出不同的感知价值维度。如孙强等将网络购物消费者感知价值分为信任和满意度两个维度[5]；Sweeney等将顾客总体感知价值分为质量价值、价格价值、情感价值、社会价值四维度[6]；Prahalad等认为顾客对服务的感知来源于体验，因而体验性是感知价值的主要驱动因素[7]。总之，感知价值是购买意愿的主要驱动因素已成为国内外学者的共识。
国内外关于在线民宿短租的研究主要集中在对网络购物的研究上，其中也有部分涉及对Airbnb的研究，主要体现在四个角度：①从酒店住宿业角度对Airbnb国内外发展状况、经营策略等方面的研究[8-9]。②从网络平台在线评论的角度对购买意愿决策影响的研究[10-11]。③从在线信息和服务体验的角度对购买意愿决策影响的研究[12-13]。④针对网络购物从感知价值的角度对购买意愿决策影响的研究[14-15]。基于经济地理学视角，直接针对在线民宿短租的研究成果比较稀少。相关成果主要聚焦于电商的空间布局、发展规律[16-17]，民宿不同区域旅游景区布局与酒店的比较优势[18]，电子商务对消费者购买行为的影响[19]，以及不同景区游客满意度感知影响因素的差异对购买意愿决策影响的研究等方面[20]。
虽然国内外学者对网购影响因素有比较系统的探索，包括从感知价值视角，但基本上都是针对电商平台的。本研究基于感知价值与购买意愿理论，试图从经济地理的视角，比较分析感知价值驱动因素对中美民宿消费者购买意愿影响的差异，揭示两地在线民宿短租的差异规律。

2 研究设计

2.1 研究变量的确定

基于相关成熟理论，以Sweeney等的感知价值（质量、价格等维度的功能感知）[6]，Prahalad等的体验性[7]，孙强等的信任感知[5]及Soyen等的购买意愿理论[21]为本研究的理论来源，并结合在线民宿短租及消费行为特点确定感知价值、感知价值驱动因素、购买意愿及观察变量（评价指标）体系。变量体系初步确定后，以访谈和问卷调查方式，对体验过Airbnb的消费者进行前期调研。发放问卷100份，并对问卷所收集的数据进行信度和效度及观察变量设置的合理性进行评估，根据评估结果对问卷进行适当调整和修改，最终形成本研究的如下核心变量体系：
感知价值：按质量、价格、情感和社会维度设观察变量7项；购买意愿：按实际使用Airbnb后的感知，消费选择、重购及推荐意愿设观察变量3项。感知价值驱动因素：基于在线民宿短租的属性及感知价值维度成熟理论，确定功能感知、体验感知和信任感知三个驱动因素，并分别按照其内涵设观察变量：①功能感知：从质量、价格等维度设观察变量题项7项，包括网页设计、使用、信息的真实性、定价的合理性、使用及消费行为选择的经济性等；②体验感知：按对Airbnb的体验感受设观察变量题项6项，包括房屋的建筑风格、房间装潢及设备设施状况、房主服务、房屋地理位置及周边环境等；③信任感知：设观察变量题项5项，包括客户信息的保密及安全性、社会共享资源配置、社会信用及社会治安环境、社会交往、文化融合等。

2.2 问卷发放与评价

为确保调查样本的代表性，本研究的调查对象确定为中、美有过Airbnb消费体验的群体。本次调研主要通过网上和现场发放问卷的方式进行，收到中国问卷530份，有效问卷300份；美国问卷456份，有效问卷360份。
问卷评价采用李克特5分值量表，让接受测评的消费者根据自己的实际感知对各评价项（观察变量）进行测量。1表示非常不重要，2表示不太重要，3表示一般，4表示重要，5表示非常重要，将消费者的主观感受进行量化。

2.3 数据分析方法

在对Airbnb中、美被访消费者背景等基础数据进行描述性比较分析的基础上，将两地收回的全部有效调查数据，运用SPSS20.0软件对各变量进行相关分析和回归分析，揭示影响中、美Airbnb消费者购买意愿主要驱动因素的影响程度、变化趋势和地域差异规律。

3 数据分析

3.1 中美被访者基础数据比较分析

3.1.1 被访者背景数据比较分析

①性别构成和婚姻状况：两地男女样本比为：中国36.7∶63.3，美国34.7∶65.3，明显女性多于男性；已婚和未婚状况比为：中国49∶51，美国49.4∶50.6，总体上没有太大差异。②选择Airbnb短租被访者年龄段和学历层次：中国被访者是以18~30岁的年轻人为主，样本占比77.3%，而美国18~30岁的被访者占样本数的53.6%；中、美被访者本科学历层次以上分别占样本数的79%和82%，主要差异是被访消费群体的年龄结构，中国是以年轻人为主，而美国被访者年龄结构则比较均衡。③职业构成：中国被访者学生、企业管理人员（美国样本含公司职员）、技术人员（含公务员）三种职业占样本数的62%，而美国被访者只占样本比的59.2%。以上两项数据反映了两地Airbnb普及率的差异。④收入构成：中、美被访者选择Airbnb短租的都是以月收入3 001~6 000元①的中等收入阶层为主，分别占样本数的50.7%及45%。

3.1.2 被访者消费特征比较分析

消费特征反映了消费者选择Airbnb的动机与偏好，本次调研体现了五个方面的特征。①住宿方式选择偏好：中、美被访者出行选择住酒店或旅馆的分别占比85.8%和63%，选择住Airbnb的分别占比13.3%和36.4%，选择住亲友家及其他的分别占比0.9%和0.6%。总体看，中、美两地对民宿选择的偏好都比较低，但相对来说美国被访者的选择偏好要高于中国被访者。②选择住Airbnb的目的：中、美被访者目的为旅游休闲的占多数，分别占比89%和80.6%，为工作/商务的分别占比4%和6.6%，为探亲访友和其他的分别占比7%和12.8%，体现了中、美消费者选择目的有差异。③住宿天数：中国游客住1~2晚的最多，占比66.7%，其次是3~4晚，占比29.7%，再次是5~6晚，占比2%；美国游客住3~4晚的最多，占比63.3%，其次是5~6晚，占比30.0%，再次是1~2晚，占比4.7%，美国游客住宿天数要长于中国游客，这一差异反映了游客在旅游体验上的差异。④同伴人：中国游客占比排前5位的是：朋友23.3%、家人21%、同事13.7%、同学13.3%、自己13.0%；美国游客占比排前5位的是：家人24.4%、朋友23.1%、同学13.9%、同事12.2%、自己11.9%，主要差异在第一项，这与美国人节假日举家旅游休闲的偏好有关。⑤房型选择偏好：中、美游客都主要倾向于整套房屋，分别占比33.3%和37.8%，其次是私人房间，分别占比32.0%和30.8%，两项合计超过60%，选择共享房间的分别只占比26.3%和24.4%，这说明中、美游客在房型选择偏好上没有差异，都希望有独立（隐私）的空间。

3.1.3 被访者消费地多尺度比较分析

被访者消费地数据从侧面反映了Airbnb的分布状况。本研究以收集到的中、美被访者数据为基础，利用ArcGIS平台和Excel平台，从多尺度视角对被访者消费地进行空间分析，得到图1。
图1 中国和美国Airbnb消费地多尺度分析

Fig.1 Multi-scale analysis of Airbnb consumption in China and the United States

按省（州）份排名，中国被访者消费地前五名分别是：云南省占比15.7%，广东省占比7.3%，陕西省占比6.7%，湖南省占比6.7%，浙江省占比6.4%。美国被访者消费地按州份排名前5名分别是：加利福利亚州占比19.20%，佛罗里达州占比10.60%，夏威夷州占比8.60%，亚利桑那州占比7.50%，纽约州占比6.40%。我国的云南省和美国的加利福利亚州在中、美被访者Airbnb消费地排名中位列第一，且与排名第二的省（州）相差悬殊。这是因为云南是自然风光游的圣地，加利福利亚州也是如此，它集中了3个国家公园及众多名胜。这一数据既反映了Airbnb的属性，也反映了Airbnb的分布规律，即主要集聚在以自然风光游为主的省（州）。
按城市排名，中国被访者主要消费地前5名分别是：西安市占比6.30%，大理市占比5.70%，昆明市占比5.30%，北京、杭州和厦门并列第四，占比均为5.00%，深圳、长沙并列第五，占比均为3.70%。美国被访者主要消费地前5名分别是：火奴鲁鲁占比8.60%，丹佛和奥兰多并列其次，占比5.80%，洛杉矶占比5.00%，西雅图占比4.70%，杰克小镇、迈阿密和佩奇并列第五，占比4.20%。从城市尺度看，中、美被访者消费地为自然风光和人文旅游地的分别占比91.6%和52.7%、其他区域分别占比8.4%和47.3%，这一分布特点既反映了省（州）观察尺度的分布规律，也充分体现了中、美Airbnb的分布差异，即美国Airbnb的分布面要比中国的多元。

3.2 中美被访者购买意愿驱动因素比较分析

3.2.1 问卷的信效度分析

在实证研究中，Cronbach`s alpha 系数越高，表明指标内部一致性越高，说明问卷设计比较合理。系数区间为0.60~0.65（不能接受）、0.65~0.70（可接受值）、0.70~0.80（相当好）、0.80~0.90（非常好）[22]。本研究分别对中、美样本的功能感知、体验性、信任感知、感知价值和购买意愿5个变量进行了信度检验，除美国样本中的购买意愿系数为0.671（在可接受范围内），其余均大于0.7。各变量的KMO值检验也都大于0.7，而且Bartlett球型检验的卡方统计值的显著性水平为0.000，说明量表效度达标。
在完成前两项检验之后，采用主成分分析法（Principle component methods）和最大方差法（Varimax）对因子进行旋转，针对研究目的分别提取5个固定因子（5个研究变量），其在中、美样本中能够解释变量的57.949%和59.165，均大于50%，说明量表的结构效度较好，适合做下一步分析。

3.2.2 研究变量的相关性分析

相关分析旨在求证变量之间的线性相关程度和变化趋势，而衡量这种相关程度和变化趋势的指标则是相关系数。本研究采用Pearson相关系数对中、美样本各研究变量进行相关分析，结果如下：
中国样本中，感知价值驱动因素与感知价值的相关程度从大到小依次为：信任感知>功能感知>体验感知，相关系数分别为0.797、0.733、0.705，呈显著相关；感知价值驱动因素与购买意愿的相关程度从大到小依次为：信任感知>功能感知>体验感知，相关系数分别为0.757、0.697、0.663，呈显著相关；感知价值与购买意愿之间的相关系数为0.861，呈显著相关。美国样本中，感知价值驱动因素与感知价值的相关程度从大到小依次为：体验感知>信任感知>功能感知，相关系数分别为0.811、0.731、0.579，呈显著相关；感知价值驱动因素与购买意愿的相关程度从大到小依次为：体验感知>信任感知>功能感知，相关系数分别为0.816、0.674、0.581，呈显著相关；感知价值与购买意愿之间的相关系数为0.860，呈显著相关。中、美两国各主要驱动因素对购买意愿的影响程度和趋势存在明显差异。

3.2.3 回归结果分析

为进一步了解各研究变量间的关系，在相关性分析的基础上，分别对中、美样本各研究变量之间的关系进行线性回归分析。
经过对各研究变量进行多元逐步回归分析（显著性水平为0.05），根据拟合效果选取最优模型（表1~表3）。各回归模型F检验值的显著性水平均为0.000，说明方程是高度显著的，也表明购买意愿与感知价值驱动因素及感知价值的线性关系非常密切；从决定系数R2来看，除中国样本中感知价值驱动因素与购买意愿回归分析模型R2系数为0.635外，其余各方程的R2系数都在0.7以上，说明各方程的线性拟合效果较好，对因变量（购买意愿）的解释程度均达到70%以上。通过线性回归分析可得到以下回归方程表达式：①感知价值驱动因素与购买意愿。中国样本为：购买意愿=1.135+0.406·信任感知+0.121·体验感知+0.245·功能感知；美国样本为：购买意愿=0.147+0.295·信任感知+0.584·体验感知+0.135·功能感知（表1）。②感知价值驱动因素与感知价值。中国样本为：感知价值=1.136+0.397·信任感知+0.133·体验感知+0.235·功能感知；美国样本为：感知价值=0.341+0.304·信任感知+0.521·体验感知+0.281·功能感知（表2）。③感知价值与购买意愿。中国样本为：购买意愿=0.338+0.916·感知价值；美国样本为：购买意愿=0.728+0.807·感知价值（表3）。
表1 中国和美国样本感知价值驱动因素与购买意愿线性回归分析

Tab.1 Linear regression analysis between perceived value drivers and purchase intention (China & United States)

国家 模型 非标准化系数 标准系数 t Sig. F F(P) R2
B 标准误差 试用版
中国 （常量） 1.135 0.119 9.543 0.000 183.648 0.000 0.635
信任感知 0.406 0.047 0.463 8.606 0.000
功能感知 0.121 0.047 0.137 2.591 0.010
体验感知 0.245 0.045 0.278 5.438 0.000
美国 （常量） 0.147 0.559 0.263 0.793 220.735 0.000 0.706
信任感知 0.295 0.056 0.203 5.268 0.000
功能感知 0.584 0.050 0.605 11.709 0.000
体验感知 0.135 0.047 0.140 2.879 0.004
表2 中国和美国样本感知价值驱动因素与感知价值线性回归分析

Tab.2 Linear regression analysis between perceived value drivers and perceived value (China & United States)

国家 模型 非标准化系数 标准系数 t Sig. F F(P) R2
B 标准误差 试用版
中国 （常量） 1.136 0.100 11.330 0.000 253.542 0.000 0.706
信任感知 0.397 0.040 0.482 9.985 0.000
功能感知 0.235 0.038 0.284 6.1893 0.000
体验感知 0.133 0.039 0.161 0.394 0.001
美国 （常量） 0.341 0.578 0.590 0.556 240.607 0.000 0.723
信任感知 0.304 0.058 0.196 5.248 0.000
功能感知 0.281 0.049 0.272 5.770 0.000
体验感知 0.521 0.052 0.507 10.115 0.000
表3 中国和美国样本感知价值与购买意愿线性回归分析

Tab.3 Linear regression analysis between perceived value and purchase intention (China & United States)

国家 模型 非标准化系数 标准系数 t Sig. F F(P) R2
B 标准误差 试用版
中国 （常量） 0.338 0.117 2.897 0.004 912.196 0.000 0.741
感知价值 0.916 0.030 0.861 30.203 0.000
美国 (常量) 0.728 0.502 1.450 0.148 791.895 0.000 0.740
感知价值 0.807 0.029 0.860 28.142 0.000
从解释变量的回归系数和显著性看，中国样本的三个驱动因素对购买意愿影响最为显著的是信任感知，其次是功能感知，再次是体验感知；美国样本的三个驱动因素对购买意愿影响最为显著的是体验感知，其次是信任感知，再次是功能感知。这一结果表明，中美两地各主要驱动因素对购买意愿的影响程度和趋势存在明显差异。

4 结论与讨论

本研究针对在线民宿短租购买意愿影响因素问题，从感知价值驱动因素切入，通过对中、美民宿消费者购买意影响因素的实证比较分析，揭示了中、美民宿购买意愿影响因素的一般规律和区域差异特征，主要体现在三个方面。
一是中美在线民宿短租普及率的差异。主要表现在三个方面：①中国被访者中，年龄在18~30岁的占77.37%，而美国被访者这一年龄段只占53.6%，中国年轻消费群体占比高出美国23.7%，说明中国民宿消费群体是以年轻人为主，而美国则比较均衡；②中国被访者中企业管理人员、学生、技术人员（含公务员）三种职业的消费者占比高出美国2.8个百分点，也就是美国这三种职业以外的消费群体要高于中国；③尽管中美游客出行选住民宿的比例都不高，分别占13.3%和36.4%，但中国被访者出行选住民宿的比例比美国低23.1个百分点，从消费目的看，中、美被访者为工作和其他的分别占比11.0%和19.4%，即中国被访者除旅游以外选住民宿的比例比美国低8.4个百分点。这些数据充分反映中美民宿消费普及率存在差异，即美国民宿消费的普及率要高于中国。形成这一差异可能的原因是消费观念的价值定位及网络消费技能问题，特别是年龄偏大的消费群体。这也表明中国民宿消费还有巨大的潜在市场有待开发。
二是中美在线民宿短租分布地的差异总体上看，中国被访者消费地为自然风光旅游地的占比45.2%（昆明、大理、杭州、桂林等），为历史文化名城的占比23.9%（西安、长沙、洛阳等），为现代、时尚都市的占比22.5%（上海、广州、深圳等）。也就是说，中国被访者消费地大多集中在自然风光和人文旅游目的地，占样本的91.6%，其他目的地占比8.4%。美国被访者消费目的地为海滨度假城市的占比28.1%（火奴鲁鲁、迈阿密等），为与洛矶山脉各大国家公园相关联的特色小镇的占比16.8%（杰克小镇、佩奇等），为聚集着众多国家大型博物馆的纽约和华盛顿等大城市的占比7.8%。虽然美国样本消费地为自然风光和人文旅游目的地的合计占比52.7%，但其他目的地的占比达47.3%。说明美国民宿的分布地要比中国多元。这一差异形成的主要原因应该是民宿消费普及率差异所致，这一结论也与前文的分析相吻合。
三是中美在线民宿短租影响购买意愿的驱动因素差异。影响中美在线民宿短租购买意愿的主要驱动因素存在明显差异。中国被访者与购买意愿相关程度最大的驱动因素是信任感知（以信息保密及安全、社会信用及治安环境等为代表的“安全”因素），其次是功能感知（以质量、价格等为代表的“性价”因素）和体验感知（以房屋建筑风格、地理位置及周边环境、房间装潢及设备设施、服务等为代表的“享受”因素）。也就是说，中国民宿消费者购买决策首先考虑的是“安全”因素，其次才是“性价”因素和“享受”因素。这一结论也基本吻合中国人目前的消费观念。美国被访者与购买意愿相关程度最大的驱动因素则是体验感知。换言之，美国民宿消费者购买决策首先考虑的是“享受”因素，其次才是“安全”因素和“性价”因素。中美在线民宿短租购买意愿主要影响因素的差异，表面看是两地消费者关注面不同，深层次看，导致这一差异形成的原因有行业发展的因素，但根本的原因是消费观念的差异，而导致这一差异的原因又是文化差异所形成的思维定式的差异。

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