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2019 , Vol. 39 >Issue 4: 232 - 240

DOI: https://doi.org/10.15957/j.cnki.jjdl.2019.04.028

旅游经济与管理

现代游憩商业街满意度评价研究——以杭州市延安路为例

  • 叶洋洋 ,
  • 唐代剑 , ※
展开
  • 浙江工商大学 旅游与城乡规划学院，中国浙江 杭州 310018
※唐代剑（1955—），男，四川绵阳人，博士，教授，博士生导师。主要研究方向为旅游规划与开发。E-mail：。

叶洋洋（1990—），女，浙江台州人，博士研究生。主要研究方向为旅游规划与开发。E-mail:。

收稿日期: 2018-10-11

  修回日期: 2019-03-18

  网络出版日期: 2025-04-23

基金资助

浙江省社会科学基金项目(12YD73YB)

杭州市重点课题(F180822IWZ)

收起

Satisfaction Evaluation of Modern Recreational Business District:A Case of Yan'an Road in Hangzhou City

  • YE Yangyang ,
  • TANG Daijian , ※
Expand
  • School of Tourism and Urban-Rural Planning，Zhejiang Gongshang University，Hangzhou 310018，Zhejiang，China

Received date: 2018-10-11

  Revised date: 2019-03-18

  Online published: 2025-04-23

Fold

摘要

现代游憩商业街是文、旅、商融合的重要载体，是现代城市的窗口。文章探讨现代游憩商业街的满意度评价体系构成，以杭州市延安路为典型案例，对比分析影响游客与居民对现代游憩商业街满意评价的主要因素。研究表明：①延安路的客源以中、青年白领、蓝领及学生为主，呈现年轻化态势；②现代游憩商业街的满意度评价体系包含6个影响因子，即商业、交通、景观、休闲、设施、文化—服务因素，游客与居民对各因素的满意评价不尽相同；③6个因子对总体满意及游客和居民双方满意度均有不同程度影响，其中，商业因素影响最大，且居民满意更受文化—服务因素影响，而游客满意则更受景观因素影响；④经IPA分析，对比得出游客与居民双方感知下需改进及提升的举措。

关键词： 现代游憩商业街; 游客; 居民; 满意度; 文、旅、商融合; 智慧商业; 旅游新业态

本文引用格式

叶洋洋 , 唐代剑 . 现代游憩商业街满意度评价研究——以杭州市延安路为例[J]. 经济地理, 2019 , 39(4) : 232 -240 . DOI: 10.15957/j.cnki.jjdl.2019.04.028

Abstract

Modern recreation business district is an important carrier for the integration of the culture, travel, and commerce, and it is also an important part of city's business geography study and its tourism development. Taking Yan 'an road in Hangzhou Cityas an research area, from the perspectives of residents’ and tourists’ perception, this paper carries out the satisfaction evaluation. Result shows that: customers in Yan 'an road are mainly young white-collar workers, blue-collar workers and students; The consumption contribution of tourists is relatively high. Six factors were identified for the overall satisfaction evaluation of modern recreation business district, namely business factor, traffic factor, landscape factor, leisure factor, facilities factor, culture-service factor. The satisfaction degree of the residents and tourists are different from each other. The six factors have a different impact on the residents’ and tourists’ satisfaction, among which the commercial factor has the biggest impact, and the residents' satisfaction is greatly affected by the culture-service factor, while the tourists' satisfaction is more affected by the landscape factor. Through IPA, various factors that need to be improved under the perception of residents and tourists are compared and analyzed.

Key words： modern recreation business district street; tourist; resident; satisfaction; integration of the culture, travel, and commerce; wisdom business; new operational types of tourism

游憩商业街（RBD，Recreational Business District），又称旅游商业街（TBD，Tourism Business District），兴起于1960年代西方国家对城市边缘化问题的思考与实践中，是城市商业街演化发展的新产物，最初被定义为“为了满足季节性涌入城市游客的需要，于城市内建设具有餐饮、娱乐、探奇和礼品销售功能的商业街区”[1]，是一种具有游客导向性的服务集中区[2-3]。我国游憩商业街的建设相对较晚，是指为市民提供商业消费、民俗集会的活动空间[4]，建设伊始主要立足于居民需求。
随着城市旅游的深入开展，我国游憩商业街已开始呈现出游客与居民的双重导向、文化与旅游的深度融合、国际与本土齐头并进的现代化发展特征，已逐步发展成为集游憩、餐饮、购物、休闲于一体的城市商业旅游集群[5]。现代游憩商业街是我国新经济形式下城市功能变化的必然结果，它不仅推进了我国城市的平衡创新发展，也为游客与居民在生活、游憩、消费、交往等方面提供了更多选择[6]，在促进我国城市经济发展、拉动内需方面具有重要作用。在向国际化城市发展的今天，现代游憩商业街已进入新的阶段，国家商务部多次强调加紧高品位商业街的建设，并明确强调提高游客与居民的满意度。鉴于此，本文从高品位商业街建设的实际出发，以我国居民与游客对现代游憩商业街的体验感知为切入点，通过构建科学、合理的现代游憩商业街满意度评价体系，深入挖掘居民及游客对于现代游憩商业街的品质诉求，以期进一步完善城市商业地理研究内容，并为现代游憩商业街建设实践提供参考。

1 研究回顾

1.1 现代游憩商业街

现代游憩商业街是商业地理学研究的重点之一[7]，作为城市商业街发展的高级阶段，近年来研究成果颇丰，内容主要集中在规划开发与对策研究[8-9]、空间演化与布局研究[10-11]、调查与评价研究[12-14]及国内外案例综合研究[15-16]等方面。
目前，对于现代游憩商业街的定义尚无统一定论，有学者认为其在狭义上多依赖于对某一景点或历史街区的改造而形成的商旅场所，正经历从最简单的形态向较复杂形态的演变[17-18]；有学者则从“豪布斯卡（HOPSCA）原则”的广义出发，认为游憩商业街不仅仅是某一单一购物场所，更是集购物、娱乐、餐饮、休闲、居住“五位一体”的多功能生活空间[19]。而随着研究的深入，其现代特征主要表现为占据核心区位，聚集社交网络及媒体活动热点，具有较强的旅游吸引作用[20]，且强调商品多样化、文化丰富化、功能多元化和市场国际化[21]。
由此，本文所指现代游憩商业街（MRBD，Modern Recreational Business District）既不同于满足单一游客群体的旅游商业街区，也不同于满足单一居民生活需要的邻里商业街[22]，而是开街历史悠久、知名旗舰店或首店集聚、国内外一线品牌汇集，具有丰富的商业业态、服务品质优良、交通及环境优美、吃住行游娱配套齐全、商业零售创新能力极强，能满足居民与国内外游客双方需求的消费体验空间。它是城市商旅消费的“策源地”，更是城市形象的重要窗口。

1.2 现代游憩商业街满意度评价研究

国内外对现代游憩商业街的满意度评价研究多从空间结构、城市形象和经济效益出发，鲜有对其社会、环境效应进行评价的成果[23-24]；在方法上，尽管有学者开始运用信息熵等方法量化其满意影响，但量化应用研究的体系仍有待完善[25]；在视角选择上，现代游憩商业街的满意评价研究多聚焦单一人群，或从游客角度构建评价体系[26]，或从居民角度出发探究其地方感[27]，难以综合反映其市场整体满意情况。可见，从社会发展、空间环境、旅游形象与经济效益等多方面出发，运用成熟的消费满意评价体系，从游客及居民双重角度进行现代游憩商业街的满意评价具有一定理论价值和现实意义。
在众多游客满意度评价模型中，IPA（Importance Performance Analysis）法，即重要性—绩效性分析法，以其直观、形象、真实的特点，成为应用型研究中公认成熟的满意度评价方法，并更加适用于对比研究[28-29]。因此，为准确、直观而高效地反映游客、居民市场对于现代游憩商业街消费体验的差异，本文采用IPA法构建现代游憩商业街建设目标及满意度评价体系，直观反映现代游憩商业街这一重要空间消费市场的满意现状与特征。

2 研究方法与数据

2.1 案例区域选择

作为“全球最大移动支付之城”、新零售起源地、浙商文化的汇集地，杭州一直是商业地理研究的热点。延安路地处杭州市中心，紧邻世界遗产地——西湖东侧，连接南宋皇城遗址和京杭大运河。全长3 300 m，共有大小街巷75条，商家3 814户。其中，连接主街街巷20条；沿主街东西100米核心区内，有商户688家，商业面积110.56万m2。拥有8个大型商贸综合体，2条国家级商业特色街区，串联三大商圈（图1）；沿线的历史文化古迹共计51处，老字号品牌40个，涉及文化遗址、文保单位、历史建筑、文化设施等多方面，是杭州的“商脉”、“文脉”所在。区域周边有5A级景区1个，4A级景区1个，年均游客接待量超9 000万人次，文化特色鲜明，是杭州国际城市的形象窗口。因此，延安路作为文、旅、商结合的江南典范，以其作为本文研究案例地，具有典型意义及推广价值。
图1 延安路“三大商圈”区位图

Fig.1 Location of "Three Business Circles" in Yan'an Road

2.2 研究设计

本文现代游憩商业街的满意度研究共分四部分：①调查旅游者及常住居民的消费特征及人口学特征；②构建延安路游憩商业街满意度评价指标体系；③分析游客及居民对延安路游憩商业街满意度影响因素及其综合评价，构建IPA矩阵并分析需提升改进内容；④根据评价结果对现代游憩商业街发展提出优化建议。
对于满意度的影响因素设置，需要针对“特定”地域，进行“特定”指标体系构建。①指标体系初设。一般商业街评价体系构建主要从商业环境、交通与建筑空间、景观附属设施等方面入手[30-31]，但现代游憩商业街的评价在管理、集散、休闲及文化等内在特征上同样重要[32-33]，尤其注重环境、服务质量及文化氛围对消费体验的影响[34]。因此，通过专家意见征询，初设影响现代游憩商业街满意的7个测量维度，即商业因素（A）、交通因素（B）、景观因素（C）、休闲体验因素（D）、设施因素（E）、文化因素（F）以及服务因素（G），并根据各维度设置了42个指向性问项，形成多维度影响因素测量体系（表1）；②前测调查。2018年4月28~29日于延安路商业街范围内进行初设问卷发放，搜集并统计有效问卷共计253份，其中居民123份，游客130份，运用SPSS 20.0进行探索性因子分析，筛除因子载荷小于0.5的项，即商业氛围（A1）、商业形象（A9）、商业信誉（A10）、城市小景（C7）及地方特色（F3）；③最终的标准问卷为半结构性调查问卷，包括消费习惯特征、满意度—重要性评价、提升意见与建议、游客及居民的基本情况四个部分，问卷设置中对于影响因素重要性及满意度的问卷题项均包含37个对应问项，采用里克特5级量表，赋1~5分，共5个等级，对应由低到高的重要性及满意度。
表1 延安路游憩商业街满意度影响因素指标体系

Tab.1 The influencing factor index system of satisfactory in Yan’an Road

测量维度 测量变量 测量维度 测量变量 测量维度 测量变量
商业因素（A） 商业氛围（A1） 景观因素（C） 旧建筑的保护（C1） 设施因素（E） 照明设施（E1）
商业布局（A2） 标志性建筑（C2） 网络信息设施（E2）
商业业态（A3） 建筑外观（C3） 卫生设施（E3）
商品品牌（A4） 建筑与街道轮廓（C4） 公共休憩/娱乐设施（E4）
商品价格（A5） 水体景观（C5） 安全设施（E5）
商品特色（A6） 绿化（植物景观）（C6） 文化因素（F） 传统商业经营模式（F1）
商品质量（A7） 城市小景（C7） 传统老字号（F2）
商品知名度（A8） 夜晚景观（C8） 地方特色（F3）
商业形象（A9） 橱窗布置（C9） 街区历史文化内涵（F4）
商业信誉（A10） 休闲体验因素（D） 公共休闲活动（D1） 服务因素（G） 经营管理服务质量（G1）
交通因素（B） 交通便利性（B1） 特色文化展示（D2） 消费反馈服务（G2）
停车场数量（B2） 公共休憩空间（D3） 咨询/投诉服务质量（G3）
人流、车流量（B3） 商业与旅游结合（D4） 智慧服务平台构建（G4）
交通及指引标识（B4） 晚间休闲活动（D5）
多样的娱乐消费（D6）

2.3 数据搜集及处理

本研究主要采用大规模走访及抽样调查方式，调查组共计38人，行前组织了调查人员培训；调查时间为2018年5月1~30日，历时一个月；调查以延安路及其周边1 000 m为范围。经过调研与前测，筛选有效正式问卷2 857份，其中，国内游客1 835份（含外国游客），居民1 022份，能够较好地满足评价分析的基本条件。采用SPSS 20.0对调研数据进行分析，选用均值等分析调查样本一般特性；通过因子分析得到消费者对延安路游憩商业街的评价因子；验证居民及游客的各满意度评价因子与各自整体满意度的相关关系；并采用公因子作为自变量，总体满意度作为因变量，进行回归分析；利用重要性及满意评价作为坐标，制成重要性—绩效（IPA）矩阵，根据结果提出对策建议。

3 结果分析

3.1 被调查者基本情况

就人口特征调查可知（表2），客流中男性1 032人，女性为1 825人，女性人数偏多；年龄上，18~40岁人群占比最高，在游客及居民中占比均超过65%；在职业构成中，主要为企事业员工、学生、自由职业者及个体户，且企事业员工占比最高，占总人数的1/4，而居民中的离退休人员占比也相对较高；就学历而言，高中以上学历占比均超过60%，整体占比最高为本科和大专学历，占比超25%；家庭人均月收入分布覆盖较全，主要分布在2 001~7 000元，常住居民及游客的人均家庭月收入占比最高为4 001~7 000元，均超过35%，而月收入在10 001元及以上的高收入群体都占有一定比例，占比均达10%左右，可见，延安路消费市场的整体收入水平相对较高。
表2 被调查者基本情况（人口学特征）

Tab.2 Basic survey data （demographic characteristics）

项目 内容 游客/% 居民/% 总计/%
性别 男 687（37.4） 345（33.8） 1032（36.1）
女 1148（62.6） 677（66.2） 1825（63.9）
年龄 ≤17岁 42（2.3） 20（2.0） 62（2.2）
18~23岁 572（31.2） 279（27.3） 851（29.8）
24~30岁 579（31.6） 261（25.5） 840（29.4）
31~40岁 329（17.9） 156（15.3） 485（17.0）
41~50岁 150（8.2） 107（10.5） 257（9.0）
51~60岁 101（5.5） 98（9.6） 199（7.0）
≥61岁 62（3.4） 101（9.9） 163（5.7）
职业 公务员 91（5.0） 42（4.1） 133（4.7）
企事业员工 457（24.9） 303（29.6） 760（26.6）
专业/文教人员 142（7.7） 75（7.3） 217（7.6）
工人 137（7.5） 58（5.7） 195（6.8）
农民 39（2.1） 14（1.4） 53（1.9）
离退休人员 73（4.0） 102（10.0） 175（6.1）
学生 431（23.5） 191（18.7） 622（21.8）
个体户 179（9.8） 107（10.5） 286（10.0）
自由职业者 255（13.9） 110（10.8） 365（12.8）
其它 31（1.7） 20（2.0） 51（1.8）
人均月收入 ≤2 000元 170（9.3） 65（6.4） 235（8.2）
2 001~4 000元 441（24.0） 248（24.3） 689（24.1）
4 001~7 000元 686（37.4） 416（40.7） 1102（38.6）
7 001~10 000元 358（19.5） 181（17.7） 539（18.9）
≥10 001元 180（9.8） 112（11） 292（10.2）
学历 初中及以下 142（7.7） 120（11.7） 262（9.2）
高中 365（19.9） 249（24.4） 614（21.5）
大专 532（29.0） 277（27.1） 809（28.3）
本科 645（35.1） 277（27.1） 922（32.3）
硕士及以上 151（8.2） 99（9.7） 250（8.8）
此外，通过消费群体特征分析看，居民多注重餐饮、服饰、娱乐休闲及特产工艺品购买，而游客多注重娱乐休闲、餐饮、特产工艺品、服饰购买及住宿（占比均超过10%，且按占比由高到低排）；就消费额度看，最高单次支出额集中于201~1 000元，占比均达65%左右，而1 000元以上人群占比也均超过10%；出行时间选择上，二者均多选择双休或节假日出行，居民工作日出行相对较高，达25%；时段和逗留时间上，居民及游客选择相对一致，中午12点至晚上9点为主，多逗留1~3小时，且逗留3小时以上人群占比均超过30%；消费者对于科技业态、智慧业态、高端定制及娱乐休闲等业态的需求都较明显，占比均超过35%，对于主题灯光秀、夜市文化活动、夜晚景观等也有较高偏好，占比超过35%；且对于智慧配套（占比大于30%）、国际服务（占比大于20%）需求增多。综合来看，本次取样群体中，中青年白领与蓝领及学生群体占比最高，群体的家庭人均月收入较高，单次支出额也普遍较高，出行及逗留时间充裕，更愿意追求精神上的享受和新鲜事物，是商业、娱乐、休闲消费的主体人群。

3.2 满意度因子分析

3.2.1 满意度因子提取

结果显示（表3）：首先，在因子信度上，对整体满意度评价体系进行KMO统计量分析和Bartlett球形测验，KMO值为0.987，Bartlett球形检验表现显著（sig.为0.000）。采用Cronbach’s alpha作为信度指标，总体的Cronbach’s alpha值为0.979，对问卷的37项满意度影响感知因子进行信度检验，各问项的总体相关系数均大于0.5，量表可靠性充分，可以继续深入开展研究。
表3 总样本满意度评价因子分析结果

Tab.3 The results of factor analysis

因子 成分 因子载荷 均值（总体满意） 均值（居民） 均值（游客） Cronbach’s α
系数		 特征值 累计方差
贡献率%
成分 因子 重要性 满意度 重要性 满意度
因子1：
商业因素
（BF）		 商业布局（A2） 0.604 3.83 3.80 3.78 3.79 3.82 3.85 0.924 20.94 13.72
商业业态（A3） 0.658 3.83 3.83 3.86 3.84 3.82
商品品牌（A4） 0.701 3.84 3.88 3.85 3.82 3.83
商品价格（A5） 0.688 3.72 3.80 3.71 3.78 3.72
商品特色（A6） 0.695 3.80 3.80 3.76 3.89 3.82
商品质量（A7） 0.701 3.80 3.91 3.84 3.86 3.78
商品知名度（A8） 0.635 3.82 3.80 3.84 3.76 3.80
因子2：
交通因素
（TF）		 交通便利性（B1） 0.594 3.96 3.82 4.10 3.96 4.00 3.95 0.829 1.92 27.17
停车场数量（B2） 0.692 3.75 3.86 3.68 3.85 3.79
人流、车流量（B3） 0.693 3.76 3.93 3.70 3.90 3.80
因子3：
景观因素
（LF）		 旧建筑的保护（C1） 0.611 3.90 3.93 4.00 3.86 4.00 3.92 0.929 1.12 40.44
标志性建筑（C2） 0.669 3.93 3.95 3.90 4.03 3.95
建筑外观（C3） 0.689 3.92 3.98 3.86 4.00 3.95
建筑与街道轮廓（C4） 0.696 3.93 3.94 3.90 3.98 3.95
水体景观（C5） 0.705 3.95 3.99 3.91 3.98 3.97
绿化（植物景观）（C6） 0.654 4.00 4.07 4.00 4.05 4.00
夜晚景观（C8） 0.511 3.96 4.00 3.97 4.00 3.95
橱窗布置（C9） 0.551 3.88 3.90 3.87 3.89 3.89
因子4：
休闲因素
（RF）		 公共休闲活动（D1） 0.628 3.86 3.87 3.91 3.85 3.93 3.86 0.886 0.83 52.61
特色文化展示（D2） 0.632 3.87 3.91 3.83 3.98 3.89
公共休憩空间（D3） 0.633 3.84 3.91 3.82 3.93 3.86
商业与旅游结合度（D4） 0.575 3.90 3.91 3.92 3.94 3.90
因子5：
设施因素
（FF）		 照明设施（E1） 0.643 3.97 3.93 4.05 3.98 4.02 3.97 0.909 0.80 63.45
网络信息设施（E2） 0.669 3.94 4.02 3.95 4.00 3.94
卫生设施（E3） 0.693 3.91 4.06 3.92 4.03 3.91
公共休憩/娱乐设施（E4） 0.639 3.88 3.99 3.89 3.99 3.87
安全设施（E5） 0.611 3.95 4.05 3.96 4.02 3.95
因子6：
文化—服务
因素
（CSF）		 传统老字号（F2） 0.500 3.95 3.92 4.04 3.95 4.04 3.96 0.924 0.73 70.57
街区历史文化内涵（F4） 0.581 3.94 4.03 3.90 4.06 3.95
经营管理服务质量（G1） 0.664 3.92 3.99 3.93 4.02 3.92
消费反馈服务（G2） 0.691 3.89 3.93 3.88 3.98 3.89
咨询/投诉服务质量（G3） 0.698 3.89 3.92 3.88 4.00 3.90
智慧服务平台构建（G4） 0.694 3.92 3.95 3.90 3.99 3.93
其次，在因子提取中，采用主成分分析法提取公因子，按照预先设定，提取公因子数目为7，使用方差最大化具有Kaiser标准化的正交旋转方式进行旋转，8次迭代后收敛，7个公因子有较满意的解释累积方差贡献率为72.635%。
第三，在因子调整上，删除因子载荷小于0.5的成分，即交通及指引标识（B4）、传统商业经营模式（F1），由于跨因子载荷大于0.4，将晚间休闲活动（D5）、多样的娱乐消费（D6）删除，同时依据预设，调整夜晚景观（C8）及橱窗布置（C9）至景观因素下，最终仅剩6个因子。依据特性将因子分别命名为商业因素（BF，Business Factor）、交通因素（TF，Traffic Factor）、景观因素（LF，Landscape Factor）、休闲因素（RF，Recreation Factor）、设施因素（FF，Facility Factor）及文化—服务因素（CSF，Cultural-Service Factor），6个因子的累计方差贡献率降为70.57%，共包含33个具体指标成分。
最后，以均值为衡量标准，在总体因子满意度由高到低分别为景观因素（LF）、设施因素（FF）、文化—服务因素（CSF）、休闲因素（RF）、交通因素（TF）以及商业因素（BF）；居民对各因子满意度由高到低分别为设施因素（FF）、景观因素（LF）、文化—服务因素（CSF）、休闲因素（RF）、商业因素（BF）以及交通因素（TF）；游客则依次为景观因素（LF）、设施因素（FF）、文化—服务因素（CSF）、休闲因素（RF）、交通因素（TF）以及商业因素（BF）。

3.2.2 总体满意度相关及回归分析

为测定游客及居民的总体满意度影响，根据整体评价因子体系，分别探讨游客与居民对于延安路游憩商业街的满意影响因素有哪些，问卷设有总体满意度（OS，Overall Satisfaction）评价项，作为对游客及居民总体满意度的调查依据。结果表明，总体满意度均值为4.0，居民对于延安路游憩商业街的总体满意度均值为3.94，游客的总体满意度均值为4.04；根据Pearson指数（表4），无论是总体还是分离计数，总体满意（OS）、居民满意（OS1）及游客满意（OS2）与6个因子之间在0.001的水平上均具有显著相关性，且均呈正相关。同时，根据回归系数表，得出总体满意度的回归模型及两个群体的总体满意度回归模型分别为：
O S = 0.128 B F + 0.031 T F + 0.09 L F + 0.011 R F - 0.027 F F + 0.103 C S F + 2.934
O S 1 = 0.144 B F + 0.094 T F - 0.004 L F - 0.054 R F - 0.001 F F + 0.165 C S F + 2.829
O S 2 = 0.125 B F - 0.008 T F + 0.133 L F + 0.052 R F - 0.039 F F + 0.070 C S F + 2.990
式中：OS为总体满意度；OS1为居民总体满意度；OS2为游客总体满意度。
表4 相关及回归分析结果

Tab.4 Results of the correlation and regression analysis

总体满意度 项目 非标准化系数 标准系数 T检验 相关性
B 标准误差 试用版 t Sig. Pearson Sig.
总体满意度OS （常量） 2.934 0.065 45.077 0.000
BF 0.105 0.026 0.128 3.996 0.000 0.283** 0.000
R2=0.091；F=48.786（Sig. 0.000） TF 0.024 0.022 0.031 1.095 0.274 0.247** 0.000
LF 0.077 0.032 0.090 2.392 0.017 0.282** 0.000
RF 0.009 0.028 0.011 0.310 0.756 0.255** 0.000
FF -0.022 0.029 -0.027 -0.752 0.452 0.246** 0.000
CSF 0.083 0.029 0.103 2.857 0.004 0.270** 0.000
居民总体满意度OS1 （常量） 2.829 0.112 25.192 0.000
BF 0.125 0.046 0.144 2.725 0.007 0.286** 0.000
R2=0.092；F=18.333（Sig. 0.000） TF 0.073 0.038 0.094 1.927 0.054 0.265** 0.000
LF -0.004 0.058 -0.004 -0.066 0.947 0.267** 0.000
RF -0.044 0.048 -0.054 -0.925 0.355 0.235** 0.000
FF -0.001 0.050 -0.001 -0.025 0.980 0.250** 0.000
CSF 0.140 0.052 0.165 2.664 0.008 0.279** 0.000
游客总体满意度OS2 （常量） 2.990 0.080 37.584 0.000
BF 0.100 0.032 0.125 3.094 0.002 0.284** 0.000
R2=0.092；F=31.83（Sig. 0.000） TF -0.006 0.027 -0.008 -0.229 0.819 0.234** 0.000
LF 0.111 0.038 0.133 2.898 0.004 0.289** 0.000
RF 0.041 0.035 0.052 1.173 0.241 0.267** 0.000
FF -0.031 0.036 -0.039 -0.861 0.389 0.246** 0.000
CSF 0.055 0.035 0.070 1.577 0.115 0.264** 0.000
总体满意OS（校验） （常量） 2.938 0.065 45.094 0.000
X1 0.114 0.026 0.138 4.352 0.000 0.283** 0.000
R2=0.090；F=94.743（Sig. 0.000） X2 0.071 0.033 0.082 2.187 0.029 0.280** 0.000
X3 0.090 0.030 0.103 3.048 0.002 0.277** 0.000
回归分析结果表明：总体上，商业因素（BF）及文化—服务因素（CSF）对于总体满意度的影响最强（T检验值在0.01水平下达到显著，sig.值分别为0.00及0.004），其次是景观因素（LF）（T检验值在0.05水平下达到显著，sig.值为0.017）；对于居民来说，商业因素（BF）和文化—服务因素（CSF）是影响居民总体满意的最显著因子（T检验值在0.01水平下达到显著，sig.值分别为0.007及0.008）；对于游客来说商业因素（BF）和景观因素（LF）则是影响游客总体满意的最显著因子（T检验值在0.01水平下达到显著，sig.值分别为0.002及0.004）。
出于对部分因子在模型中不显著的原因探索，本文进一步进行了因子分析的二次验证，发现可能与预设因子数量有关，且通过因子的显著性分析发现，部分因素在各自回归模型中可出现显著的主导影响作用。当选取主成分分析法，因子抽取选择基于特征值大于1的因子时，通过旋转得到因子数为3个，忽略个别问项的调整差异，发现商业因素仍归于单个因子X1，而交通及景观因素归为1个因子X2，休闲、设施、文化及服务因素归因为X3，3个因子的回归分析结果均显著（Sig.值小于0.05）。由此可见，各因素对于居民满意及游客满意总体上均有影响，只是存在影响大小的差异，即6个因子均对整体满意有影响，且商业因素、文化—服务因素、景观因素、交通因素起到不同程度的主导影响作用。

4 重要性—满意度对比分析

从居民及游客角度出发，以所得的各自满意度评价体系为基础，分别以六大因子满意度评价均值作为横坐标，以六大因子重要性评价均值作为纵坐标；取游客对六大因子满意度及重要性评价均值（3.89，3.95）为游客IPA坐标原点；以居民对六大因子满意度及重要性评价均值（3.87，3.95）为居民IPA坐标原点，分别构建居民、游客感知的满意度—重要性（IPA）矩阵。针对居民及游客视角得到的矩阵，以第Ⅰ象限（高重要，低满意）为“重点改进区”，解析重点改善因素及其改进对策；以第Ⅱ象限（高重要，高满意）为“优势领先区”，明确优势要素及其发展方向；以第Ⅲ象限（低重要，低满意）为“次要改进区”，归纳长久发展中可逐步改进的要素及其提升要求；以第Ⅳ象限（低重要，高满意）为“持续发力区”，总结有画龙点睛作用的要素及其导向的经验。
根据居民及游客针对总体因子的IPA矩阵（图2、图3），并参考各因子成分的居民IPA及游客IPA（图4、图5）发现：
图2 居民满意度—重要性因子示意图

Fig.2 Satisfaction-importance of residents

图3 游客满意度—重要性因子示意图

Fig.3 Satisfaction-importance of tourists

图4 居民满意度—重要性因子成分示意图

Fig.4 Detailed satisfaction-importance of residents

图5 游客满意度—重要性因子成分示意图

Fig.5 Detailed satisfaction-importance of tourists

①在第Ⅰ象限“重点改进区”中，居民对于交通因素（TF）的重视度很高，但是对现状的满意评价相对较低，即居民感知延安路游憩商业街需重点改进的内容应包括交通便利性的提升（B1），停车场数量的增设（B2）以及人流、车流的分流（B3）；同时，游客对于各因子的评价中，没有出现重视程度较高但满意程度较低的项目，该结果可能受游客对于延安路游憩商业街涉入度、认知度影响。同时，参考各因子成分的IPA发现，游客对于消费反馈服务（G2）及公共游憩设施（E4）处于该象限，且居民评价旧建筑保护（C1）及建筑外观（C3）成分处于该象限内，成为需重点改进的具体内容。
②在第Ⅱ象限“优势领先区”内，居民更加重视且对现状评价较高的主要包含3个核心因子，即设施因素（FF）、景观因素（LF）以及文化—服务因素（CSF）；游客普遍给予重视和较高评价的因素与居民一致。不同的是，居民认为设施因素（FF）是最佳的和最重要的因素，而游客则认为是景观因素（LF）；而居民及游客对于“绿化（植物景观）（C6）”的总体评价均最高，印证了延安路游憩商业街“文脉”与“商脉”汇集的核心地位，依托多样的人文优势以及西湖等自然景观，有助于增加居民及游客对于延安路游憩商业街的整体评价。
③在第Ⅲ象限“次要改进区”中，居民对于商业因素（BF）及休闲因素（RF）的重要性及满意度评价整体较低，且商业因素（BF）最低，需后续加以改进的具体项目包含了商业业态、商业产品、商业形象等在内的7个商业提升项目，以及包含公共休闲活动、公共休闲空间等在内的4个休闲项目提升；游客对于商业因素（BF）的整体评价也最低，其次为交通（TF）及休闲因素（RF）。综合来看，居民对于交通的重视度更高。同时，在该象限内，游客对于休闲因素（RF）的重视度相对较高。参考各因子成分的IPA发现，随着旅游融合发展的深入，休闲因素（RF）的重视度有望逐步提升，继而进入“重点改进区”内；另外，居民及游客对于“商品价格（A5）”的总体评价均处最低位，且商业布局、商品知名度、商业业态及商品特色也普遍偏低，反映出目前延安路游憩商业街的商业要素问题主要出现在商品及布局上，有待进一步改进。
④在第Ⅳ象限“持续发力区”内，居民及游客矩阵内没有相关因素划分在此象限内，即在6个因素中，不存在令人感到不重要却很满意的因素；同时居民对于商业与旅游的结合度（D4）处于该区内，且对于建筑与街道（C4）、橱窗布置（C9）等景观因素以及消费反馈服务（G2）、咨询/投诉服务质量（G3）及智慧服务平台构建（G4）等服务因素内容处于该区内；游客则在商业与旅游的结合（D4）上与居民达成一致，满意度较高，仍需持续发力。

5 结论与启示

现代游憩商业街的消费市场已从居民或游客的单方主导转变为居民与游客共同主导，研究反映了延安路商业大街客源呈现的年轻化态势。以延安路为代表的现代游憩商业街，其客源的消费意愿与层级往往相对较高，居民及游客消费市场具有求新、求便、求乐、求趣的消费偏好共性，对于智慧商业、新型商业、国际化商业、夜间消费、个性消费的需求已明显增长。与此同时，结合回归分析及IPA结果，研究表明居民及游客消费群体在消费满意影响上存在差异：居民满意明显取决于商业及文化—服务水平，且目前对交通因素、建筑外观及保护上存在急切诉求；而游客满意则更取决于商业及景观因素，且更迫切诉求于公共游憩区域及消费服务提升。由此，参照延安路商业街的发展，现代游憩商业街的建设当立足于智慧商业、环境提升、体验升级以及创新营销这四个方面。
①谋划布局智慧型新业态、新零售、新消费。首先，充分利用我国作为“全球最大移动支付之国”的优势，大力发展智慧商业，实现游憩商业街的空间的免费高速网络覆盖；其次，搭建具备导购、下单、退税、物流等丰富功能的智能推广平台与同城即时物流平台，推动商贸物流的线上线下融合；其三，重视利用人工智能导购、信用平台等技术，优化线下消费流程，推行AI导购、无人商店的运营；其四，创新科技工坊、低碳生活等科教体验新业态，通过营造活力、创新的商业服务氛围，实现智慧商业可持续发展。
②提升商业街城市家具，美化商业游憩环境。一是通过智慧标识、景观垃圾箱、艺术外摆等商业街城市家具设置，增加地域人文气息，根植历史与文化。注重生态与环保、科技与智慧、艺术与实用的结合，打造多功能公共休闲服务设施，灵动游憩商业街的公共空间；二是构建地上地下商业交通网络组织，弱化游憩商业街的交通功能，以步行交通系统为主，立体交通为辅，分时、分类、分段进行交通管理，实现上（连廊）、中（地面）、下（地铁）三层构面的动态“立体沟通”；三是针对居民配备国际化邻里中心，体现良好的商业人文关怀，使现代游憩商业街成为感受城市商业文化与地域文明的最佳目的地。
③推动“月光经济”，营造沉浸式消费体验。首先，鼓励游憩商业街延长夜间营业时间，或开展特定时间和路段经营，推广各类适合夜间消费的休闲、促销活动，发展“月光经济”，使游憩商业街成为城市夜晚经济最繁华的消费空间；其次，从“看、听、闻、触”等基本感知出发，深化互动体验方式，利用凸显地方特色、气质、韵味的文化符号，增强文化消费体验；最后，采用多元化技术手段，利用VR/AR、裸眼3D等尖端技术，设置3D试衣间、“Amazon Go”体验店、Made By Google快闪店等，打造新型体验场所。
④注重核心定位推广，创新商业营销模式。一是以“深体验、快消费、慢生活”为核心对游憩商业街进行改造，赋予现代游憩商业街以独特的核心定位及形象；二是注重个性定制、高端品质的同时，培育招商引资能力，打造现代游憩商业街成为名品、名店、名人的商业聚集地。以品牌化发展、分区化定位，覆盖多层次消费群体；三是创新营销推广渠道，积极使用社交网络，利用多元形式开展新媒体营销，把握重大节庆、重要活动的时间节点，创新开展情感营销、事件营销、裂变营销等活动，建立其不可复制、永续流传的品牌形象。
总之，随着我国现代游憩商业街的繁荣发展，文、旅、商融合已成为主要趋势。杭州延安路作为典型代表，尤其对我国旅游城市具有借鉴作用。但在目前发展过程中可以看到，休闲意识的觉醒、消费年轻化、居民与游客的诉求差异以及商旅融合趋势的影响都已逐步显现，加上电商对于实体商业的作用日渐凸显，其建设需从智慧商业、环境提升、体验升级以及创新营销几方面对现代游憩商业街的参与性、智慧性、娱乐性及国际性加以重视，从而促进商业零售的创新，提升城市消费满意度。此外，回顾本文研究，本文结果更适用于现代旅游都市的发展，对小城镇游憩商业街的评价有待进一步验证；同时，由于学界对现代游憩商业街的边界探讨仍在持续过程中，在其外部性因素等内容的研究上有待进一步深入，以增强部分因子的显著影响效果。

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