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2021 , Vol. 41 >Issue 8: 232 - 240

DOI: https://doi.org/10.15957/j.cnki.jjdl.2021.08.027

旅游经济与管理

服务质量对旅游者环境责任行为的影响机制

  • 何学欢 , 1 ,
  • 成锦 2 ,
  • 胡东滨 2 ,
  • 粟路军 , 2, ※
展开
  • 1.湖南工商大学 公共管理与人文地理学院，中国湖南 长沙 410205
  • 2.中南大学 商学院，中国湖南 长沙 410083
※粟路军（1979—），湖南邵阳人，博士，教授，研究方向为旅游地营销与管理。E-mail：

何学欢（1983—），湖南常德人，博士，副教授，研究方向为旅游者环境责任行为。E-mail：

收稿日期: 2020-08-01

  修回日期: 2021-04-17

  网络出版日期: 2025-04-13

基金资助

国家自然科学基金面上项目(71974206)

国家自然科学基金面上项目(71774176)

国家自然科学基金面上项目(71573279)

湖南省社会科学基金重点项目(19ZWB17)

收起

Influence Mechanism of Service Quality on Tourist Environmentally Responsible Behavior

  • HE Xuehuan , 1 ,
  • CHENG Jin 2 ,
  • HU Dongbin 2 ,
  • SU Lujun , 2, ※
Expand
  • 1. School of Public Management and Human Geography，Hunan University of Technology and Business，Changsha 410205，Hunan, China
  • 2. Business School，Central South University，Changsha 410083，Hunan, China

Received date: 2020-08-01

  Revised date: 2021-04-17

  Online published: 2025-04-13

Fold

摘要

基于S-O-R框架、信号理论，构建感知服务质量（高VS低）为自变量，旅游者满意为中介变量，旅游地声誉（好VS一般）为调节变量，旅游者环境责任行为为结果变量的整合模型，通过2次实验研究对该模型进行实证检验。实验1表明相对于低感知服务质量，高感知服务质量对旅游者满意和旅游者环境责任行为的影响更强。实验2表明旅游地声誉在感知服务质量对旅游者满意和旅游者环境责任行为影响中起调节作用，即当旅游地声誉好时，高感知服务质量（相对于低感知服务质量）下，旅游者满意度更高，环境责任行为更强；而当旅游地声誉一般时，两种感知服务质量下的旅游者环境责任行为不存在显著差异。文章最后讨论研究结论，并指出研究局限和未来研究方向。

关键词： 服务质量; 旅游者满意; 旅游地声誉; 环境责任行为; S-O-R框架; 旅游消费情境

本文引用格式

何学欢 , 成锦 , 胡东滨 , 粟路军 . 服务质量对旅游者环境责任行为的影响机制[J]. 经济地理, 2021 , 41(8) : 232 -240 . DOI: 10.15957/j.cnki.jjdl.2021.08.027

Abstract

Based on S-O-R theory and signaling theory,this paper develops and tests an integrated model that takes tourism destination reputation (high vs. average) as a moderating variable,and tourist satisfaction as a mediating variable between perceived service quality (high vs. low) and subsequent tourist environmentally responsible behavior. Two experiments are used to test the hypothesized relationships. Findings of study 1 indicate that high perceived service quality has a greater effect on tourist satisfaction and tourist environmentally responsible behavior than low perceived service quality. Findings of study 2 indicate that tourism destination reputation moderates the impact of perceived service quality on tourist satisfaction and tourist environmentally responsible behavior,specifically,high perceived service quality (vs. low perceived service quality) has a stronger positive effect on tourist satisfaction and tourist environmentally responsible behavior when tourism destination reputation is high. However,there is no significant differences of tourist environmentally responsible behavior between high and low perceived service quality when tourism destination reputation is average. The paper closes with a discussion and points out research limitations and future research directions as well.

Key words： service quality; tourist satisfaction; tourism destination reputation; environmentally responsible behavior; S-O-R theory; tourism consumption situation

旅游业已成为我国战略性支柱产业和现代服务业的重要组成部分，为我国经济社会的发展作出了重要贡献。但与此同时，随着旅游人数的爆发式增长，旅游活动对旅游地环境造成的破坏作用愈加显著，人地矛盾凸显，严重地制约了旅游地可持续发展[1]。特别是旅游者非环境责任行为，如摘花草、乱扔垃圾、刻字、践踏草地、干扰旅游地生态系统等，给旅游地环境带来了巨大挑战，因而如何助推旅游者环境责任行为，实现人主导下的人地和谐，已成为诸多旅游地经营管理实践的重点工作之一。在实践的驱动下，旅游学研究者开始关注旅游者环境责任行为及其形成机理，以便为旅游地管理实践提供理论指导[1]。一些研究者指出，为实现旅游地可持续发展，促进旅游者环境责任行为似乎是旅游地管理的最佳实践[2]。
为了提升旅游者环境责任行为，研究者纷纷探讨影响旅游者环境责任行为的因素，并探究这些因素对旅游者环境责任行为的作用机理，以便在此基础上提出相应的管理对策[2]。纵观这些研究成果，主要基于计划行为理论（TPB）等惯常环境下的理论框架来探讨旅游者环境责任行为形成机理[3]。诚然，这些理论是分析个人行为及其产生过程的有效工具，并在许多学科和领域范围内被证实有效。然而，旅游者环境责任行为作为旅游者非惯常环境下的行为，有别于人们惯常环境下的行为。特别是，旅游消费属于典型的体验消费，因此旅游者对旅游地的感知，特别是服务质量感知，旅游者心理及情感等是旅游者环境责任行为的重要影响因素，但现有研究较少考虑这些因素对旅游者环境责任行为的影响[4]。同时，旅游消费的异地性、生产与消费的同时性等特征，导致其相对于惯常环境下的消费行为，信息不对称更强，不确定和风险更高[3]。旅游者为了减少这种不确定性和风险，需要更加借助外部传递的有关旅游地信号来增强对旅游地的了解和认识，降低信息不对称带来的风险。根据信号理论，旅游地声誉是旅游地信号重要体现，会对旅游者态度和行为产生影响。然而，现有研究忽视了旅游地声誉的重要作用，较少探讨旅游地声誉对旅游者情感和环境责任行为的影响[3]。
本研究基于Stimulus-Organism-Response（S-O-R）分析框架和信号理论，以感知服务质量为自变量、旅游者满意为中介变量、旅游地声誉为调节变量、旅游者环境责任行为为因变量，构建整合模型，探讨感知服务质量对旅游者环境责任行为的影响机制，以厘清旅游消费情境下服务质量、旅游者满意、旅游地声誉对旅游者环境责任行为的作用机理，为旅游地制定相应的旅游者环境责任行为提供理论指导，实现旅游地可持续发展。

1 理论基础与理论模型构建

1.1 Stimulus-Organism-Response （S-O-R）框架

Stimulus-Organism-Response（S-O-R）分析框架由Mehrabian和Russell提出[5]，又称为刺激—机体—反应分析框架，目的在于分析人们在受到外部环境因素的刺激下产生什么样的行为反应及其过程[6]。该理论框架认为外部环境因素（刺激）会影响人们的内部状态（机体），进而导致人们产生趋近和回避行为（反应）。具体来看，外部环境刺激触发了个体的认知和情绪状态，进而引发个体采取相应的行为反应[7]。
由于S-O-R框架将认知、情感、行为等整合到一起，并较好地反映了个体行为的产生过程，因而在环境心理学、组织行为学、市场营销学、旅游学等多个学科得到了广泛应用，取得了丰硕的研究成果[2]。特别是近年来，旅游学学者用S-O-R分析框架来探讨旅游服务质量对旅游者情感和行为的影响[1-2,6]。事实上，在旅游消费情境下，外部刺激既包括旅游地景观等客观因素，也包括旅游地提供的各种服务、旅游地声誉等主观因素，它们均会影响旅游者的情感体验，进而激发旅游者产生相应的行为反应[3]。

1.2 信号理论

信号理论由美国经济学家Spence提出[8]。在信号理论中，他使用劳动力市场去模仿教育中的信号功能，即雇主在招聘员工时，潜在的雇主缺乏关于劳动力质量的信息，因此，求职者通过受教育程度去传达他们的质量以降低信息不对称。信号理论源自对买卖双方信息不对称情境下市场互动的研究，是信息经济学的重要组成部分。信号传递理论的主要焦点是由一个独特的组织（如营销者）有意传递有利的信息，以传达积极的组织特征。
信号理论的应用已拓展到组织行为、产业组织、金融市场、市场营销等领域。近年来，信号理论在旅游研究中的应用越来越广泛[3]。旅游消费具有异地性、暂时性和生产与消费的同时性等特征，因而相对于其他消费，旅游消费的信息不对称性更加突出，导致旅游地传递给旅游者的信号对于旅游者选择目的地非常重要。在旅游消费情境中，旅游地（信号发送者）选择如何设计、传递强的正信号，而旅游者（信号接收者）如何解码或感知信号，对于旅游者的目的地选择具有重要作用[9]。旅游地声誉一方面是旅游地试图传递给旅游者的信号，同时也是旅游者评价旅游地的信息来源，因而会对旅游者行为产生重要影响[3]。

1.3 研究假设

无论是营销学还是旅游学，许多研究均证实了服务质量是顾客/旅游者满意的重要驱动因素。在游轮旅游消费情境下，Petrick发现服务质量能有效提升顾客满意度[10]。在城市旅游情境下，Su等得到了类似结论，发现服务质量与旅游者满意显著正相关[11]。在遗产旅游情境下，Chen等也证实了旅游地服务质量是提升旅游者满意度的重要前因变量[12]。特别是，He等采用复制研究方法，在多种不同情境下证实了服务质量显著正向影响旅游者满意[13]。基于现有文献，本文认为高服务质量产生的旅游者满意度显著高于低服务质量产生的旅游者满意度，因而提出如下研究假设：
H1：与低服务质量相比，高服务质量对旅游者满意的影响更强。
在营销学文献中，许多研究认为服务质量与顾客行为有关，研究结论表明顾客服务质量感知是顾客行为的重要驱动因素。如在茶餐厅情境下，Lai也发现服务质量通过顾客满意间接影响顾客忠诚行为[14]。He等发现服务质量通过旅游者满意对旅游者环境责任行为产生影响[4]。根据S-O-R框架，服务质量属于外部刺激因素，而环境责任行为反映了个人对环境的积极行为反应，因而服务质量会激发环境责任行为的产生，高服务质量产生积极的环境责任行为，而低服务质量产生消极的环境责任行为。因而本文提出如下研究假设：
H2：与低服务质量相比，高服务质量对旅游者环境责任行为的影响更强。
服务体验具有无形性特征，使得对服务人员的服务技能和服务水平的评价存在难度[15]。企业声誉作为外部利益相关者对企业过去行为的印象感知，是企业利益相关者相关认知和判断的集合[16-17]，声誉的好坏会直接影响顾客满意度[18]。同时良好的声誉建立在对企业过去长时间的行为和认知评价的基础上，有利于降低对该企业所提供的服务不确定性的评价。旅游地声誉是旅游者根据过去一段时间内社会传播有关对该旅游地的态度、看法、知识、行动、行为等评价的基础上，对旅游地的信赖水平和好感程度[3]。
好的企业声誉刺激消费者产生积极情感，并积极影响消费者的情感性评价[19]。当消费者体验了来自声誉良好企业的优质服务时，他们认为该企业的声誉与其提供的服务是匹配的，他们的自豪感与骄傲感也会加强，从而提升了其满意度[20]。相反，当消费者体验了企业声誉良好的劣质服务时，他们认为该企业的声誉与其提供的服务不匹配，从而产生认知失调，导致满意度降低[3,20]。消费者对企业声誉一般的企业服务进行评价时，由于该企业的声誉一般，因而消费者没有过高的期待。当体验到优质的服务时，消费者会归因于“意外的惊喜”；而当体验到劣质的服务时，消费者也会认为是该企业的正常水平，不会产生认知失调[21]。
因此，可以推测在旅游地声誉好的情境下，一旦旅游者感知到了低服务质量，其会产生认知失调，消极的期望违背会唤起负面的情绪反应，在这种情况下，旅游者会通过调整对旅游地的评价来平衡认知，如降低满意度。在旅游地声誉一般的情境下，旅游者对旅游地没有过高的期待，当旅游者体验到优质的服务时，他们会归因于“意外的收获”，旅游地声誉更容易先入为主成为影响满意度的首要因素，使得感知服务质量对旅游者满意度的作用削弱，从而导致无论是体验到高服务质量还是低服务质量，旅游者满意度不存在显著差异。基于此，本文提出以下假设：
H3a：在旅游地声誉好的情境下，与低感知服务质量相比，高感知服务质量对旅游者满意度的影响更强。
H3b：在旅游地声誉一般情境下，高感知服务质量和低感知服务质量对旅游者满意度的影响不存在显著差异。
良好的声誉往往体现了产品/服务具有与之匹配的质量，因此拥有良好声誉的企业，消费者通常会对其产品/服务产生更积极的感知[22]。如果企业拥有良好的声誉，那么消费者会期望从该企业获得高质量的产品/服务，而这些期望会进一步影响个体的行为意向[23]。特别是，良好的声誉和消费者社会价值相关，而环境责任行为符合当下倡导的主流价值观，是社会价值的重要体现，因此良好的声誉会促使消费者产生亲社会行为[18]。
在旅游消费情境下，一些研究认为旅游地声誉可以促使旅游者产生相应的亲社会行为[3,24]。Line等研究发现，当旅游者身处自然旅游地时，其传递出来的信号会促使旅游者履行绿色行为；相反，当旅游者身处城市旅游地时，旅游地传递出来的绿色行为信号并不显著[25]，即旅游地自身因素也能影响旅游者绿色行为。由于旅游地活动的异地性、暂时性和不可试用性等特征，相对于其他消费活动，旅游消费时，旅游者更加依赖于旅游地声誉传递的信号对旅游地作出认知和评价[3]。根据信号理论，旅游地声誉作为旅游地品质的重要信号，将会影响旅游者的决策行为，良好的旅游地声誉会促使旅游者产生积极的行为反应[9]；相反，较低的旅游地声誉则会直接导致旅游者产生消极的行为反应。但是良好的声誉同时也提高了旅游者对旅游地的期待。根据认知失调理论，一旦旅游者在声誉良好的旅游地体验到了低质量的服务，会促使旅游者产生认知失调，这种认知失调将促使旅游者通过改变行为来配合信念，将失调状态转化为和谐状态[26]，即旅游者环境责任行为意向将被削弱。相反，在旅游地声誉一般的情境下，旅游者对旅游地没有过高期望，无论体验到高质量的服务还是低质量的服务，均不会产生认知失调，从而导致旅游地声誉更容易先入为主成为影响环境责任行为的首要因素，使得感知服务质量对旅游者环境责任行为的作用削弱，从而环境责任行为不存在显著差异。根据以前的研究文献和上述推理，提出以下假设：
H4a：在旅游地声誉好的情境下，与低感知服务质量相比，高感知服务质量对旅游者环境责任行为的影响更强。
H4b：在旅游地声誉一般情境下，高感知服务质量和低感知服务质量对旅游者环境责任行为的影响不存在显著差异。
图1 研究理论模型

Fig.1 Research theoretical model

根据S-O-R框架，感知服务质量和旅游地声誉作为来源于旅游地的刺激，会激发旅游者产生相应的情感，进而促发其产生相应的行为[5]。根据前面所述，旅游者满意是旅游者对旅游地认知和情感的集合，而作为机体反应的满意度进一步可以诱使旅游者产生相应的环境责任行为。同时，现有研究也证实了满意度在企业声誉或感知服务质量和个体行为反应之间的中介作用[14]。因而本文提出以下假设：
H5：旅游者满意度中介感知服务质量和旅游地声誉的交互效应对旅游者环境责任行为的影响。

2 实验设计与结果

2.1 预实验与变量操控

2.1.1 服务质量预实验与操控

根据研究目的和实验需要，将服务质量划分为高感知服务质量和低感知服务质量两种类型，并在旅游地体验情境下，分别设计相应的实验材料，对其进行操控。在高感知服务质量情境下，本研究让被试阅读的刺激材料主要是当其进入XY旅游地后，立即接受到了旅游地工作人员的热情招呼，并亲切地告知旅游地的相关情况，包括旅游线路、主要景点、交通工具、餐饮服务等。对于他们咨询的相关事项，工作人员均进行详细且耐心的介绍。在整个游览过程中，工作人员均统一着装，在需要提供服务帮助的时候非常容易辨认，并能熟练、专业地回答相关问题。在低感知服务质量情境下，本研究让被试阅读的刺激材料主要是当其进入XY旅游地后，难以找到相关的工作人员，对于旅游地的旅游线路、主要景点、交通工具、餐饮服务等相关信息，咨询了好几个工作人员，大部分基本上是一问三不知，均没有得到准确、满意的回答，且态度不是很热情。特别是，由于旅游地工作人员没有统一着装，遇到问题需要咨询时，很难快速找到专业的帮助。
为了检验刺激材料对感知服务质量是否操控成功，本研究招募了32名在校研究生（硕士研究生和博士研究生，不重复参与正式实验）参与测试，其中女性26名，男性6名，平均年龄25.03岁。将32名被试随机分配至两组，其中高感知服务质量组15名被试，低感知服务质量组17名被试。在分好组后，分别给每位被试发放实验材料。被试阅读完实验材料后，要求其对相应的旅游地服务质量进行评价。服务质量的测量量表包括5个题项，来自于He等的研究[4]，分别反映了服务质量的五个维度。量表采用李克特7级量表，“1”表示非常不同意，“7”表示非常同意，分数越高表示对该项服务质量的感知水平越高。同时，本研究设置了情境真实性检验题项，结果显示71.9%的被试相信实验情境是可以在现实旅游中真实发生，且能将自己代入该实验情境中。
为了检验对感知服务质量是否操控成功，分别计算高感知服务质量和低感知服务质量5个题项的均值，单因素方差结果显示，高感知服务质量组的得分显著高于低感知服务质量组（M高=6.51，SD=0.55vs.M低=1.67，SD=1.36，F(1，30)=164.52，p<0.001），从而说明对感知服务质量的操控成功，该实验材料可以用于正式实验。

2.1.2 旅游地声誉预实验与操控

根据旅游地声誉的涵义和研究目的，将旅游地声誉分为声誉好和声誉一般两种类型，并分别设计相应的刺激材料。首先虚拟一个旅游地XY，并根据旅游地声誉的评价体系，设置相应的文字描述。在旅游地声誉好的材料中，相应的描述主要为在国内1 000个旅游地声誉排行榜的排名中，该旅游地位居第三。同时该旅游地在线评论的满意度为4.9分（满分5分）；而在声誉一般的旅游地材料中，该旅游地在国内1 000个旅游地声誉排行榜的排名中，位居701位。同时该旅游地在线评论的满意度为2.5分（满分5分）。
为了检验刺激材料对旅游地声誉是否操控成功，本研究招募了30名在校研究生（硕士研究生和博士研究生，不重复参与正式实验）参与测试，其中女性24名，男性6名，平均年龄25.27岁。将30名被试随机分配至两组，旅游地声誉好和一般各15名。在分好组后，分别给每位被试发放实验材料。被试阅读完实验材料后，要求其对相应的旅游地声誉进行评价。旅游地声誉的测量量表包括3个题项，来自于Walsh等的研究[22]。量表采用李克特7级量表，分数越高表示对该项旅游地声誉水平越高。同时，本研究设置了情境真实性检验题项，结果显示93.3%的被试相信实验情境可以在现实旅游中真实发生，且能将自己代入该实验情境中。
为了检验对感知服务质量是否操控成功，分别计算旅游地声誉好和旅游地声誉一般3个题项的均值，单因素方差结果显示，旅游地声誉好组的得分显著高于旅游地声誉一般组（M好=6.44，SD=0.63 vs.M一般=2.27，SD=1.47，F(1，28)=102.53，p<0.001），从而说明对旅游地声誉的操控成功，该实验材料可以用于正式实验。

2.2 正式实验1：服务质量的主效应

2.2.1 实验过程

本次实验招收4名研究助理，由他们具体组织实验。在实验开始前，对实验助理进行培训，注意包括实验流程、实验规范等，让其详细了解实验过程中的注意事项，以提升实验数据的真实性和可靠性。在对实验助理进行培训后，将其分为2组（每组2人），以满足本次实验的高服务质量和低服务质量的实验组需要，同时在岳麓山旅游区实施实验。采取一对一拦截实验对象，邀请实验对象加入实验的方式开展实验。为了避免不同实验组之间可能存在的干扰，本研究选取距离间隔较大的两个休息区作为临时实验室。每组实验助理负责一个休息区。实验助理首先向被试介绍自己是高校科研人员，现开展学术研究，邀请被试参加自己的一项实验，并告知相关实验数据仅供学术研究实验，无任何商业目的。同时告知被试本次实验完全匿名，不需要被试留下任何联系方式，以消除被试的担忧，提升被试填写信息的真实性。在征得被试同意后，实验助理向其发放相应的实验材料。

2.2.2 实验实施与分组

在实验实施过程中，各被试需要阅读一段与预实验相同的有关旅游地服务质量的文字材料。被试在阅读完相应的文字材料后，将自己代入该文字的描述情境中，在此基础上回答实验中设置的相应测量题项。测量题项包括4部分，第一部分是有关情境真实性测量题项，第二部分是旅游者满意、旅游者环境责任行为的测量题项，第三部分是旅游地服务质量操控检验测量题项，第四部分是环境关注度（控制变量）和人口学特征题项。实验结束后，统计各组样本量情况，其中第一组（高感知服务质量）有45个样本，第二组（低感知服务质量）有43个样本。所有组的样本量均大于30，符合相应统计分析对样本量的要求。

2.2.3 被试招募与样本人口学特征

本研究的正式实验对象选择旅游地现实旅游者，所有被试来均自于岳麓山旅游区。本次实验共有88名被试。从性别上看，男性有41人，占46.6%；从年龄分布上看，18~35岁的比例最大，占85.4%；从收入水平看，月收入集中在2 000~7 999元之间，占76.0%；从职业分布看，企业职员和学生相对较多，分别占22.7%和23.9%；从文化程度看，以大学/大专为主，占77.3%。

2.2.4 信度分析

信度分析结果显示，感知服务质量、旅游者满意、旅游者环境责任行为的Cronbach's Alpha系数分别为0.96，0.98和0.92，均大于0.70的标准，说明实验中测量的量表具有良好的信度。

2.2.5 情境真实性和操控检验

73.9%的被试相信该实验情境在现实中是真实的，并能将自己代入到相应的实验情境中，从而证实了实验情境的真实性。单因素方差结果显示高感知服务质量组的均值显著高于低感知服务质量组的均值（M高=5.53，SD=1.29 vs. M低=3.47，SD=1.76，F(1，86)=39.702，p<0.001），对服务质量操控成功。

2.2.6 控制变量分析

在以往研究中，许多研究证实环境关注会影响环境责任行为，因此本研究将旅游者环境关注作为控制变量，控制其对旅游者环境责任行为的影响，以便更加准确地检验感知服务质量对旅游者环境责任行为影响的效应量。在实验过程中通过随机分配被试到各组来控制旅游者环境关注对实验结果的干扰作用。同时，采用单因素方差分析进行检验，结果显示在2个实验组之间的环境关注没有显著差异（F(1，83)=1.182，p>0.05），从而说明对环境关注的作用得到了有效控制。

2.2.7 假设检验

为检验感知服务质量对旅游者满意的主效应，本文采取单因素方差分析方法，以感知服务质量为自变量，旅游者满意为因变量。数据结果显示高感知服务质量组的旅游者满意均值显著高于低感知服务质量组的均值（M高=5.42，SD=1.15，M低=3.40，SD=2.01；F(1，86)=34.052，p<0.001），从而说明感知服务质量对旅游者满意的主效应成立，H1得到验证。
同时，采取单因素方差方法检验感知服务质量对旅游者环境责任行为的主效应，数据结果显示高感知服务质量组的旅游者满意均值显著高于低感知服务质量组的均值（M高=6.03，SD=0.87，M低=5.54，SD=1.42；F(1，86)=5.537，p<0.001），从而说明感知服务质量对旅游者环境责任行为的主效应成立，H2得到验证。

2.3 正式实验2：旅游地声誉的调节效应

2.3.1 实验过程

实验2的过程与实验1基本相同。本次实验招收8名实验助理，由他们具体组织实验。将8名实验助理分为4组（每组2人），以满足本次实验的2（高服务质量VS低服务质量）×（旅游地声誉好VS旅游地声誉一般）实验组需要。为了避免不同实验组之间可能存在的干扰，本研究选取距离间隔较大的4个休息区作为临时实验室。

2.3.2 实验实施与分组

在实验实施过程中，各被试需要阅读两段与预实验相同的文字材料，第一段是有关旅游地声誉（好VS一般）的描述，第二段是有关服务质量（高VS低）的描述。被试在阅读完两段相应的文字材料后，将自己代入两段文字的描述情境中，在此基础上回答实验中设置的相应测量题项。测量题项包括4部分，一部分是有关情境真实性测量题项，第二部分是旅游者满意、旅游者环境责任行为的测量题项，第三部分是旅游地服务质量和旅游地声誉的操控检验测量题项，第四部分是环境关注度（控制变量）和人口学特征题项。
所有组实验结束后，统计各组样本量情况，其中第一组（高感知服务质量和旅游地声誉好）有59个样本，第二组（高感知服务质量和旅游地声誉一般）有55个样本，第三组（低感知服务质量和旅游地声誉好）有58个样本，第四组（低感知服务质量和旅游地声誉一般）有59个样本。

2.3.3 被试招募与人口学特征

本研究的正式实验对象选择来自岳麓山的现实旅游者。本次实验共有231名被试，人口学特征与实验1的被试人口学特性一致。从性别上看，男性有127人，占55.0%；从年龄分布上看，18~35岁的比例最大，占87.1%；从收入水平看，月收入集中在2 000~7 999元之间，占60.2%；从职业分布看，企业职员最多，占26.0%；从文化程度看，以大学/大专为主，占71.0%。

2.3.4 信度分析

信度分析结果显示，感知服务质量、旅游地声誉、旅游者满意、旅游者环境责任行为的Cronbach’s Alpha系数分别为0.98，0.92，0.97和0.89，均大于0.70的标准，说明实验中测量的量表具有良好的信度。

2.3.5 情境真实性和操控检验

88.7 %的被试相信该实验情境在现实中是真实的，并能将自己代入到相应的实验情境中，从而证实了实验情境的真实性。采用单因素方差分析结果显示高感知服务质量组的评价显著高于低感知服务质量组（M高=5.46，SD=1.45vs.M低=2.88，SD=1.79，F(1，229)=144.67，p<0.001）。同时，旅游地声誉好组的评价显著高于旅游地声誉一般组（M高=5.55，SD=1.04vs.M一般=3.97，SD=1.60，F(1，229)=78.93，p<0.001），从而说明对感知服务质量和旅游地声誉的操控成功。

2.3.6 控制变量分析

与实验1相一致，在实验过程中通过随机分配被试到各组来控制旅游者环境关注对实验结果的干扰作用。同时，单因素方差分析结果显示4个实验组之间的环境关注没有显著差异（F(3，227)=0.229，p>0.05），因而对环境关注的作用得到了有效控制。

2.3.7 假设检验

首先检验感知服务质量对旅游者满意的主效应。以感知服务质量为自变量，旅游者满意为因变量，以旅游地声誉为协变量，进行协方差分析。结果显示，感知服务质量显著影响旅游者满意（F（1，228）=87.01，p<0.001），再次验证了感知服务质量对旅游者满意的主效应。
接着分析交互效应。采用双因素方差分析方法，将感知服务质量作为自变量，旅游者满意作为因变量，旅游地声誉作为调节变量。结果显示感知服务质量与旅游地声誉对旅游者满意存在显著的交互效应（F(1，227)=19.31，p<0.001）。
最后分析简单效应。在旅游地声誉好和旅游地声誉一般条件下分别进行单因素方差分析，结果显示在旅游地声誉好的情境下，高感知服务质量组的旅游者满意显著高于低感知服务质量组的旅游者满意（M高=5.85，SD=0.90vs.M低=3.15，SD=1.70，F(1，115)=115，p<0.001）；在旅游地声誉一般的情境下，高感知服务质量组的满意度同样显著高于低感知服务质量组的满意度（M高=4.78，SD=1.36 vs. M低=3.77，SD=1.74，F(1，112)=11.81，p=0.001<0.05），从而H3a得到验证，H3b没有得到验证（图2）。由于两组的高低感知服务质量之间均存在显著差异，根据Cohen等的思路，进一步使用Z检验来比较不同旅游地声誉下两组关于感知服务质量和满意度的回归方程的系数[27]，Z检验结果（ Z = b 高 - b 一 般 S E 高 2 + S E 一 般 2=4.39>1.645）表明，在5%的显著性水平下，旅游地声誉好的情境下感知服务质量对满意度的作用程度大于旅游地声誉一般情境下的作用。
图2 旅游地声誉和感知服务质量对旅游者满意的交互效应

Fig.2 The interaction effect of tourism destination reputation and perceived service quality on tourist satisfaction

采用同样的程序和方法检验旅游地声誉在服务质量对旅游者环境责任行为影响中的调节作用。首先检验感知服务质量对旅游者满意和旅游者环境责任行为的主效应。同样的，以感知服务质量为自变量，旅游者环境责任行为为因变量，旅游地声誉为协变量。感知服务质量显著影响旅游者环境责任行为（F(1，228)=10.92，p=0.005<0.05），再次验证了感知服务质量对旅游者环境责任行为的主效应。
接着进行分析交互效应。采用双因素方差分析方法，将感知服务质量作为自变量，旅游者环境责任行为作为因变量，旅游地声誉作为调节变量。结果显示感知服务质量与旅游地声誉对旅游者环境责任行为存在显著的交互效应（F(1，227)=7.83，p=0.006<0.05）。
最后进一步分析简单效应。在旅游地声誉好和旅游地声誉一般条件下分别进行单因素方差分析，结果显示在旅游地声誉好的情境下，高感知服务质量组的环境责任行为显著高于低感知服务质量组的环境责任行为（M高=5.94，SD=0.81 vs. M低=5.09，SD=1.19，F(1，115)=20.29，p<0.001）；在旅游地声誉一般的情境下，高感知服务质量和低感知服务质量的环境责任行为不存在显著差异（M高=5.60，SD=1.24 vs. M低=5.59，SD=1.26，F(1，112)=0.02，p>0.05），从而H4a和H4b得到验证（图3）。
图3 旅游地声誉和感知服务质量对环境责任行为的交互效应

Fig.3 The interaction effect of tourism destination reputation and perceived service quality on tourist environmentally responsible behavior

为了检验旅游者满意是否在感知服务质量和旅游地声誉对旅游者环境责任行为交互影响中是否存在中介作用，依据Hayes提出的有调节的中介效应模型分析方法，采用PROCESS分析进行Bootstrap方法进行检验[28]。以感知服务质量为自变量，旅游地声誉为调节变量，旅游者满意为中介变量，旅游者环境责任行为为因变量。选择模型8，结果显示在95%的置信区间下，旅游者满意在感知服务质量和旅游地声誉对旅游者环境责任行为影响的交互影响中起中介作用，调节中介效益量为0.48，区间不包含0（95%CI：[0.82]），从而H5得到验证。具体来看，在旅游地声誉好的情境下，旅游地满意的中介效应存在（95%CI：[1.11]）；在旅游地声誉一般的情境下，旅游者满意的中介效应也存在（95%CI：[0.46]），但在旅游地声誉好的情境下（b=0.76）旅游者满意的中介效应高于旅游地声誉一般情境（b=0.29）。

3 研究结论与讨论

本文通过两次实验研究发现：①高感知服务质量（相对于低感知服务质量）对旅游者满意度有更强的作用，并促使旅游者产生更强的环境责任行为。②旅游地声誉在感知服务质量和旅游者满意、旅游者环境责任行为影响中起调节作用。具体来看，在旅游地声誉好的情境下，相对于低感知服务质量，高感知服务质量对旅游者满意和旅游者环境责任行为的作用更强；在旅游地声誉一般的情境下，感知服务质量（高VS低）对旅游者环境责任行为的影响不存在显著差异。③旅游满意在感知服务质量和旅游地声誉交互作用对旅游者环境责任行为影响中起部分中介作用。
首先，本研究拓展了旅游者环境责任行为研究，深化了旅游者环境责任行为影响因素研究。现有旅游者环境责任行为文献中，大多沿用惯常环境下人们环境责任行为影响因素的分析框架，如计划行为理论（TPB）、保护动机理论（PMT）、规范激活理论（NAM）、价值—信念—规范理论（VBN）、地方依恋理论（PAT）等，没有体现非惯常环境下旅游消费的特殊性。本研究认为旅游消费是旅游者在旅游地的服务体验，因而旅游地的服务质量对旅游者态度和行为具有重要影响，故而将感知服务质量和旅游者满意作为旅游者环境责任行为的影响因素，并通过实验研究证实了感知服务质量和旅游者满意对旅游者环境责任行为的重要作用。
其次，本研究检验了旅游地声誉的重要作用，丰富和拓展了信号理论应用情境。旅游消费存在异地性、暂时性和生产和消费的同时性，导致非惯常环境下的旅游消费相对于惯常环境下的日常消费存在更大的不确定性和风险，旅游者需要更多的有关旅游地的信息来减少信息不对称，进而降低不确定性和风险，因而旅游地声誉作为传递旅游地信号的重要手段，对旅游者态度和行为具有重要影响[3]。现有文献较少关注旅游地声誉对于旅游者环境责任行为的重要作用。基于信号理论，本研究将旅游地声誉作为调节变量，探讨不同旅游地声誉条件下感知服务质量对旅游者满意和旅游者环境责任行为影响的差异，结果证实了旅游地声誉的调节作用，从而反映了感知服务质量对旅游者满意和旅游者环境责任行为的影响存在边界条件。
最后，本研究构建并检验了旅游者满意在感知服务质量和旅游地声誉交互作用对旅游者环境责任行为的中介作用，拓展了S-O-R框架的应用情境，解释了感知服务质量对旅游者环境责任行为的作用机制。尽管现有文献探讨了旅游者满意在服务质量和旅游者忠诚行为之间的中介作用[10]，但鲜有研究探讨旅游者满意在服务质量和旅游者环境责任之间的中介作用[4]，尚未有研究探讨旅游者满意在服务质量和旅游地声誉交互作用对旅游者环境责任影响中的中介作用。基于S-O-R框架，本文的实验研究结果证实了该条路径中旅游者满意的中介作用，反映了服务质量对旅游者环境责任行为的作用机理。
本文存在以下研究局限，构成未来研究方向：一是本文为了提升研究的内部效度，实验设计使用的是一个虚拟的旅游地，未来的研究可选择真实旅游地，开展准实验研究，以便提高研究结论的外部效度；二是本文研究只用旅游者满意这个中介变量来反映感知服务质量对旅游者环境责任行为的作用过程，未来可以考虑更多的中介变量（如旅游者信任，环境承诺等），从而形成更加全面的中介过程；三是未来研究可以将其他的调节变量（如旅游地社会责任、旅游者价值观等）引入模型中，进一步探究感知服务质量对旅游者环境责任行为的作用边界条件。

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