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2024 , Vol. 44 >Issue 6: 202 - 212

DOI: https://doi.org/10.15957/j.cnki.jjdl.2024.06.021

旅游经济与管理

青藏高原旅游品牌基因识别及内部差异化分区

  • 郑鹏 , 1, 2 ,
  • 莫媚 1 ,
  • 孙怡欣 1 ,
  • 赵月光 1 ,
  • 席建超 , 3, ※
展开
  • 1.郑州大学 管理学院，中国河南 郑州 450001
  • 2.中原文化旅游高质量发展研究院，中国河南 郑州 450001
  • 3.中国科学院 地理科学与资源研究所，中国 北京 100101
※席建超（1972—），男，博士，研究员，研究方向为区域旅游发展规划。E-mail：

郑鹏（1980—），男，博士，教授，研究方向为旅游地形象。E-mail：

收稿日期: 2024-01-06

  修回日期: 2024-05-10

  网络出版日期: 2024-09-14

基金资助

第二次青藏高原综合科学考察研究项目(2019QZKK1004)

国家社会科学基金一般项目(21BGL260)

教育部人文社会科学研究青年项目(19YJCZH158)

收起

Identification and Internal Differentiation Zoning of Tourism Brand Genes in the Qinghai-Tibet Plateau

  • ZHENG Peng , 1, 2 ,
  • MO Mei 1 ,
  • SUN Yixin 1 ,
  • ZHAO Yueguang 1 ,
  • XI Jianchao , 3, ※
Expand
  • 1. School of Management，Zhengzhou University，Zhengzhou 450001，Henan，China
  • 2. Central Plains Institute for Quality Development of Culture and Tourism，Zhengzhou 450001，Henan，China
  • 3. Institute of Geographic Sciences and Natural Resources Research，Chinese Academy of Sciences，Beijing 100101，China

Received date: 2024-01-06

  Revised date: 2024-05-10

  Online published: 2024-09-14

Fold

摘要

品牌基因理论为研究区域旅游品牌内部差异提供了全新视角。文章构建了旅游品牌基因识别的二元建构框架，运用大数据分析、内容分析和空间分析的混合研究方法，对青藏高原20个地级市的文本和图片资料进行品牌基因的识别和提取，以探讨青藏高原旅游品牌基因的内部差异和空间特征。结果表明：①青藏高原的旅游品牌基因识别框架由5个基因维度和14个基因子维度组成。不同地级市的品牌主体基因相似，但品牌附着、混合、变异和价值观念基因存在明显差异，呈现出整体品牌形象趋同、不同地级市品牌基因特性趋异的特点。②品牌主体、附着、混合、变异和价值观念基因在青藏高原呈现出阶梯形广域分布、沿边缘地带分布、两点式分布、东西分异与南北分化、东北部高度聚集的不同空间分布特征。③根据旅游品牌基因的影响程度，将青藏高原整体划分为旅游品牌核心区和扩展区2大品牌区以及5类品牌子区，每类品牌区的主导基因和功能各不相同。通过识别和提取旅游品牌基因特质内涵，不仅可以为品牌个性化建设提供更有价值的策略参考，同时也能够更加完善目的地旅游品牌营销理论体系。

关键词： 青藏高原; 旅游品牌基因; 空间特征; 品牌分区; 差异化; 旅游目的地; 旅游营销

本文引用格式

郑鹏 , 莫媚 , 孙怡欣 , 赵月光 , 席建超 . 青藏高原旅游品牌基因识别及内部差异化分区[J]. 经济地理, 2024 , 44(6) : 202 -212 . DOI: 10.15957/j.cnki.jjdl.2024.06.021

Abstract

Brand gene theory provides a new perspective for studying the internal differences of regional tourism brands. This article constructs a binary construct framework for brand gene identification,and applies a mixed research method of big data analysis,content analysis and spatial analysis to identify and extract brand genes from textual and pictorial materials of 20 prefecture-level cities in the Qinghai-Tibet Plateau in order to explore the internal differences and spatial characteristics of tourism brand genes in the Qinghai-Tibet Plateau. The results show that: 1) The tourism brand gene identification framework of the Qinghai-Tibet Plateau consists of 5 gene dimensions and 14 gene sub-dimensions. The brand body genes are similar in different prefecture-level cities,but there are obvious differences in the brand attachment,mixing,variation and value genes,which show a convergence of the overall brand image and a convergence of the brand gene characteristics of different prefecture-level cities. 2) The tourism brand body,attachment,mixing,variation and value genes in Qinghai-Tibet Plateau have a stepped wide-area distribution,a distribution along the fringe areas,a two-point distribution,an east-west divergence and a north-south divergence,a highly aggregated spatial distribution in the northeast,and a highly aggregated spatial distribution in the northeast,with a high degree of spatial diversity in the northeast. 3) According to the influence degree of tourism brand genes,it is divided into two brand regions in the Qinghai-Tibet Plateau,which is the core region and the expansion region respectively,as well as five types of brand sub-regions,each of which has different dominant genes and functions. Identifying and extracting the connotations of tourism brand gene characteristics can provide more valuable strategic references for the construction of brand personalization,and improve the theoretical system of destination brand marketing.

Key words： Qinghai-Tibet Plateau; tourism brand gene; spatial feature; brand segmentation; differentiation; tourist destination; tourism marketing

被誉为“世界屋脊”的青藏高原具有多自然景观、多文化特质相互连接的复杂性特征[1]，所孕育的旅游品牌基因是国家区域品牌建设与发展的灵魂。在区域旅游品牌共建共治共享的生动局面下，雷同的“自然风光”旅游品牌（如“天上阿里”“神奇果洛”“梦幻海北”）导致青藏高原各地级市的旅游品牌建设陷入同质化困境。同样，黄河文化旅游带、云贵川旅游圈等区域旅游目的地在资源整合、市场营销、形象塑造、线路设计上也出现了“主题雷同、重复建设”等不协调现象[2]。可见，区域旅游品牌整体共性与地方个性的协调发展已然成为品牌研究的重要课题。
在区域旅游品牌发展建设中，兼顾旅游品牌整体共性与地方个性尤为重要[3]。若仅从区域整体旅游品牌出发，容易忽略内部地级市间的差异性；若仅从地级市角度打造旅游品牌，则会忽略整体区域的统一性。由上而言，仅限于品牌形象与品牌个性的表层现状研究不能解决以上问题，需要对区域旅游目的地的整体与内部的品牌基因开展深层探究。品牌基因由地脉、文脉、人脉等旅游目的地地格发展而来，反映了地方长期积累而形成的自然与人文本质特征[4]，这种本质特征能够有效避免地方趋同陷阱。既往的旅游品牌基因识别与品牌战略研究，多集中于单一旅游目的地的品牌形象塑造与品牌个性特征的探索[4]，针对区域旅游目的地的品牌基因识别框架与方法构建尚显不足。
以上现状表明，传统的区域旅游目的地品牌战略理论体系亟需进一步拓展与深化，以更全面、多维的视角来审视和指导区域旅游品牌的构建与发展策略。本文将基于品牌基因理论及方法，采用二元建构品牌基因识别的新模式，对青藏高原旅游品牌差异化中具有决定性影响作用的品牌基因进行识别和提取；随后，对不同类型的品牌基因进行地理空间上的重组聚类，构建旅游品牌分区，为实现区域旅游目的地内部品牌差异化提供新的视角。

1 文献综述

1.1 旅游品牌基因

基因是生物体遗传信息的载体，对物种的演化和生存起着控制作用。鉴于其独特的编码与传递机制，基因研究的理论框架与方法被社会文化等多个学科领域广泛借鉴与拓展[5]，并在不断地发展中形成了“文化基因学说”[6]。文化基因承载了人类文化、企业文化以及村落文化中的基因传承、变异和选择过程，主要通过文化信息的传播和接受来影响人类的行为和观念[7]。研究者通常将文化基因视为品牌构建策略、品牌定位分析以及品牌视觉设计的基础要素和主要来源[8]，“品牌基因”概念也由此产生。品牌基因是品牌传承与进化过程中最基本的、最核心的构成单元[9]，体现了品牌的文化内涵、产品的核心价值以及消费者的需求感知，是决定品牌演化和发展的重要依据[4]。
近年来，旅游品牌基因在旅游领域研究中逐渐得到重视。旅游品牌基因是对目的地独特的人文风貌、自然属性以及品牌核心价值理念的深刻体现与高度概括[9]。同时，品牌基因是旅游目的地品牌最核心的构成要素，是目的地、旅游者、竞争者三方共同作用下形成的综合性文化资产[11]。旅游目的地地格即旅游目的地品牌基因，通过旅游目的地代表力、对客源地游客吸引力和对竞争性旅游目的地的竞争力来进行检验[10]。旅游品牌基因具备了生物学的遗传特性，其DNA双螺旋结构对应着品牌的显性与隐性功能[11]。旅游品牌基因的显性能力使品牌在面对市场环境动荡、内部发展定位、旅游者需求变化等因素时，能够逐渐适应和调整，持续提升目的地品牌竞争力[12]；而旅游品牌基因的隐性能力则保持了品牌文化的稳定活性结构，令品牌文化得以传承与延续，维系了目的地品牌的生命力[13]。此外，旅游品牌基因被视为区域旅游品牌特征的区分依据。由于基因具有被提取、概括与整合的灵活性，因此能够将不同旅游目的地的空间特性和地域特点纳入品牌研究之中[5]，为区域旅游品牌内部多元差异特征的细致探索与剖析提供了坚实的理论基础与实践指导。
然而，尽管学者们注意到了旅游品牌基因在品牌重塑与差异化中的关键作用[14]，但大多停留在理论层面，缺乏实证性的验证。目前，学界对旅游品牌基因的研究呈现出两大核心聚焦点：一是深入剖析目的地品牌基因的独特特征与内在价值[15]，二是积极探索品牌基因的筛选机制及其方法[4]。尽管这些研究取得了显著进展，但尚未形成一个系统的理论框架。此外，现有研究大多聚焦于单一旅游目的地或大型线性文化遗产的品牌基因识别与分析[3]，而对于更为广泛、复杂的区域旅游品牌基因识别与品牌建设策略的研究则显得相对匮乏。

1.2 旅游品牌差异化

旅游品牌由符号、图案、文字、标志等要素组合而成，能够对旅游者产生独特吸引力，并进一步帮助他们识别和区分目的地[16]。目的地品牌的构建是挖掘和筛选一系列品牌要素，以形成竞争优势的过程[17]。以往的目的地品牌化营销实践和理论研究主要关注品牌的形象维度[18]，并借助形象来实现目的地品牌差异化[19]。而且，在目的地营销组织的品牌形象策划中，通常以目的地资源为基础[20]，主要强调品牌的功能价值[21]。但随着旅游市场的动态演变与旅游者需求的多元化发展，一方面旅游者对目的地品牌的功能性价值需求逐渐趋于饱和，转而更加追求情感共鸣、精神满足等非功能性价值，单一强调品牌的功能性价值已难以充分满足当代旅游者的多元化需求[22]；另一方面旅游资源和产品的严重同质化，致使目的地形象趋同，品牌区分度降低、可替代性增强[23]。可见，以目的地资源为基础、品牌形象为核心的功能导向型品牌定位模式存在明显局限。故研究者们开始积极探索目的地品牌中难以复制、独具特色的内在属性，以期实现旅游品牌差异化发展。
已有研究发现，旅游品牌的形成与目的地属性要素、旅游者感知需求等方面存在多重联系[24]。旅游品牌差异化定位的关键不仅在于资源优势[25]，还在于通过物质和精神层面的品牌塑造，赋予目的地独特的人格魅力，从而建立旅游者与目的地之间的情感联系[26]，即目的地品牌与旅游者的自我一致性联结[27]、目的地品牌价值与旅游者需求的契合[28]。目的地品牌研究也因依赖旅游者的主观理解和复杂的决策过程而具有挑战性[29]。然而，现有研究往往仅关注以旅游者视角去探索目的地品牌差异化[30]，如品牌真实性、品牌依恋和品牌个性[31]，或将目的地与旅游者作为独立维度进行对比研究[32]。目前尚缺乏将目的地与旅游者纳入同一品牌建构框架中的研究。而且，当前品牌建构与定位模式存在着研究主体单一、研究内容片面、结构化测量选项不够精准等问题[4]，已无法适应旅游产业主体复杂、发展动荡、边界不明显的特点，也无法全面挖掘旅游品牌基因特质。因此，亟需建构更为全面、完善的目的地品牌差异化分析框架，将目的地与旅游者同时纳入品牌识别与差异化定位的研究之中。

1.3 旅游品牌基因识别

在旅游研究领域，研究者将目的地和旅游者视为构成二元关系的2个关键要素[33]，研究内容主要集中于旅游地形象视觉表征的二元建构[34]，尚缺乏二元建构理论与品牌基因识别相结合的探索。然而，在以目的地为中心的品牌研究范式中，挖掘目的地的重要属性要素有助于从本质上塑造品牌差异化[23]；以旅游者为中心的自下而上的品牌基因研究范式，有助于将旅游目的地的社会文化因子与旅游者的需求和感知紧密结合[35]，从而增强品牌的价值认同感，提升品牌的市场竞争力[36]。通过二元建构品牌基因识别框架，不仅可以从供给端挖掘目的地自然和人文环境独特的核心基因，还能从需求端探索促使旅游者产生情感联结的品牌关键要素[4]。然而，目前仅有少数研究关注了以消费者为中心的自下而上的品牌基因研究范式[35]，忽视了目的地与旅游者对品牌基因形成的双重影响。
目的地文本资料与旅游者图片是二元建构理论的重要内容[34]。目的地文本资料反映了目的地对品牌形象和定位的阐述[37]，对其进行深入分析可以了解目的地品牌战略制定和实施情况，挖掘目的地独特卖点；旅游者图片则反映了旅游者感知和体验的重要媒介[38]，对其进行分析可以更深入地挖掘旅游目的地最为突出的“视觉符号”元素[39]，从而更好地识别、提取旅游品牌的核心要素[40]。由于区域旅游目的地自然景观、文化特质的复杂性[41]，旅游者很难用语言准确地描述出旅游目的地所具有的品牌基因。因此，旅游者文本信息也大多用于旅游者感知形象的表层研究[42]，不能准确挖掘品牌基因类型及内涵。而目的地文本资料和旅游者图片作为不同的媒介形式，能够提供不同的信息维度，选用多种媒介的数据来源可以更全面地识别旅游品牌基因。
基于此，本文以二元建构理论为基础，以青藏高原为案例地，构建更为完善的旅游品牌基因识别框架（图1）。首先，利用该框架对青藏高原各地级市的旅游品牌基因进行识别和提取，充分挖掘青藏高原各地级市品牌基因的内涵。其次，通过空间分析对品牌基因进行地理空间上的重新组合和聚类，构建具有优势特质内涵的旅游品牌基因分区。
图1 旅游品牌基因识别框架的二元建构

Fig.1 Recognition framework of tourism brand gene

2 研究设计

2.1 研究区域概况

青藏高原是中国最大、世界最高的高原，同时也是中华民族的源头地和中华文明的发祥地之一。作为我国重要的地理单元，青藏高原整体区域品牌与内部地级市品牌之间具有典型且普适的“趋同与趋异”关系。如若从品牌基因角度开展研究，则其为理论研究提供了极佳的实证参照。本文根据郑鹏等对青藏高原的研究[1]，将研究范围限定为中国境内的青藏高原地区，涉及西藏自治区、青海省、四川省、云南省和甘肃省的20个地区、自治州、地级市（以下简称地级市）。具体包括：青海省的黄南藏族自治州、果洛藏族自治州、海南藏族自治州、西宁市、海北藏族自治州、海东市、玉树藏族自治州和海西蒙古族藏族自治州；四川省的阿坝藏族羌族自治州和甘孜藏族自治州；云南省的迪庆藏族自治州和怒江傈僳族自治州；西藏自治区的那曲市、林芝市、阿里地区、拉萨市、日喀则市、昌都市以及山南市；甘肃省的甘南藏族自治州。

2.2 数据来源与收集

本文借鉴曹帅强等在识别景观基因时应用的基因地域挖掘法和基因感知挖掘法的相关思想[43]，对青藏高原各地级市的品牌基因进行识别和提取。基因地域挖掘法主要用于研究与地域文化特征相契合的文化生态关联因子。本文获取了20个地级市政府官网发布的旅游专项规划文本、旅游专题新闻和地方史料中的文字资料[44]，如《西藏自治区“十四五”时期旅游综合发展规划》《海北州打造国际生态旅游目的地三年行动实施方案》等目的地文本资料共计518810个字符。
基因感知挖掘法则通常被用于分析那些流传广泛且公众认知程度较高的文化要素感知。它主要对图形要素进行深入分析，进而解析出特定文化景观基因的深层含义[45]。本文以位置标签类型确定发布者的旅游者身份，选取其在微博上发布的图片及相关元数据作为数据来源，包括图片链接、拍摄地POI、拍摄时间、照片描述等关键信息。运用Python爬虫技术，选择2021年4月7日—2023年4月7日的时间节点，分别以青藏高原20个地级市为关键词，爬取各地级市具有位置标签的图片6000张，在删除同一条微博中相似的图片后，共获取图片4156张。2种挖掘法及2种数据源的综合分析使得本文所建构的品牌基因识别模式更加全面和完善。

2.3 研究过程与方法

本文基于品牌基因理论对青藏高原品牌基因进行识别、提取，通过大数据分析、图片内容分析、差异分析与空间分析探讨青藏高原旅游品牌基因内部差异化。具体过程如下：首先，运用Python对目的地文本资料进行LDA主题聚类分析，初步完成品牌基因编码的类目设计。其次，基于类目设计结果，运用NVivo软件将图片进行编码，补充、完善品牌基因类目并借鉴郑文武等提出的基因定量计算方法[46]，对品牌基因进行量化。随后按照Kirilenko和Stepchenkov提出的一对多编码方法[47]，进行三轮编码并计算模糊非加权Kappa值（Cohen’s Kappa用于测量编码器间的可靠性）。再次，参考吕兴洋等的做法[48]，运用卡方检验分析20个地级市的品牌基因差异及特质内涵，验证实现品牌差异化的可行性。最后，参考郑文武等的景观基因聚类分区方法[46]，使用GIS空间分析技术中的反距离权重计算与空间聚类分析算法，进一步探究青藏高原旅游品牌基因的地域分布特征及其内部不同地理空间品牌基因的相似性和异质性。

3 研究结果与分析

3.1 青藏高原各地级市旅游品牌基因识别结果

①类目设计结果。根据青藏高原各地级市的旅游专项规划文本、政府旅游专题新闻、地方史料开展LDA主题聚类分析，进行基因子维度的预分类。并按照基因表达方式归纳、总结青藏高原旅游品牌基因的聚类结果，初步建构青藏高原20个地级市的旅游品牌基因识别维度。由LDA主题聚类困惑度曲线趋势可知，青藏高原旅游品牌基因内涵可划分为五大主题（图2）。
图2 旅游品牌基因识别困惑度曲线

Fig.2 Puzzlement curve of tourism brand gene identification

②旅游品牌基因类型与内涵特征结果。作为承载品牌遗传信息的重要地方载体，青藏高原各地级市独特的旅游品牌基因共同构筑了一个巨大的地域空间网络。这个网络以自然生态为核心，深刻揭示了该区域旅游品牌基因的兴衰历程。本文采用图片内容分析法，结合地方资料文本主题特征词与基因的表达方式对采集的图片进行旅游品牌基因编码，计算模糊非加权Kappa值为0.882，表明编码器间的可靠性好。最终成功识别出5个主范畴与14个次范畴的旅游品牌基因类型与内涵特征（表1）。
表1 旅游品牌基因内涵识别编码节点类目设计(部分)

Tab.1 Coding node category design of tourism brand gene connotation identification

基因维度 基因特质 编码节点 基因内涵
主体基因 自然景观 峡谷、山脉、湖泊、河流、草原、天象、气候等 在品牌形成中占有十分显著和主要的地位，主导着品牌的属性与品质
生态资源 藏羚羊、海鸥、熊猫、滇金丝猴、牦牛等
特色产业 青稞、油菜、核桃、食用菌、中药材等
附着基因 古建筑群 古镇、古街、古城等 依附于核心品牌或目的地特有物质环境而存在，对主体基因起着区别和加强品牌属性的作用
历史遗迹 遗址、遗迹、廊道等
文物古迹 寺庙、佛阁、故居、会馆等
饮食文化 咸咖啡、油酥茶、酸奶、牦牛肉、糌粑等
混合基因 旅游活动 体育赛事、研学旅游、露营活动、冰雪运动、骑行射击等 不为某个旅游目的地所独有，旅游目的地成分复杂，内容不单一，属于一般性基因类型，但起到丰富目的地文化、增加目的地文化多样性的作用
现代公共空间 酒店、交通设施、服务中心、银行、广场等
变异基因 新兴建筑 特色小镇、特色庄园、主题基地、主题乐园等 由于社会历史及自然环境的限制，在历史文化的迁移过程中基因在某些地域发生了一定程度的改变，由原品牌所派生出的又不完全游离原品牌形象的品牌属性
产业园区 工业示范区、实验区、项目试点、产业园等
文化产业 演艺表演、剧目表演、文创产品等
价值观念基因 历史记忆 红军长征、纪念馆、纪念碑等 青藏高原各族民众在开发资源、改造自然、追求自我发展的历史长河中所铸就并升华的珍贵价值观念。这种价值观念深植于人们行为方式和思维方式之中，凝聚了人们的智慧与努力，彰显了辉煌的业绩和文化的精髓
地方文化 民族文化、地方精神、宗教信仰、民族技艺等

3.2 青藏高原各地级市旅游品牌基因优势维度识别及内涵分析

为了更好地展示旅游品牌基因与目的地之间的关系，进一步探究青藏高原各地级市的优势旅游品牌基因与显著差异。本文构建了以青藏高原20个地级市为行、五大旅游品牌基因编码比例为列的二维联列表，并运用对应分析方法深入探究了旅游品牌基因维度与这些地级市间的内在联系。经过卡方检验，得出统计量高达242.501（p<0.001），有力证实了青藏高原各地级市与旅游品牌基因的5个维度之间存在着显著的相互关联性。为了进一步揭示这种关系的本质特征，对涉及的变量进行了降维处理。结果显示，第一维度以0.276的奇异值和0.076的惯量，解释了联列表高达61.8%的信息量；而第二维度则以0.146的奇异值和0.021的惯量，解释了17.4%的信息量。2个维度合计共揭示了联列表中79.2%的深层结构，从而深刻描绘了旅游品牌基因与目的地之间的内在联系（图3）。值得注意的是，旅游品牌基因与目的地维度较为分散地分布在3个不同的象限内。这种分布格局清晰地表明了它们之间存在的明显差异，证实了从旅游品牌基因内涵角度出发能够有效比较出青藏高原内部20个地级市的旅游品牌差异化特征。总体而言，青藏高原20个地级市的旅游品牌基因编码的节点类目内涵具有以下特点：
图3 旅游品牌基因与目的地对应关系分布

Fig.3 Distribution of tourism brand genes in relation to destinations

首先，除了海东、拉萨和西宁3市之外，其余地级市的旅游品牌主体基因均占据主导地位，编码比例均在40%以上（图4）。这是因为主体基因在品牌形成中占有十分显著和主要的地位，主导着品牌的属性。但青藏高原的主体基因都以自然景观、生态资源为核心，反映出青藏高原旅游品牌同质化严重的问题，旅游者已经很难从旅游品牌主体基因有效区分青藏高原各地级市，出现青藏高原核心品牌要素趋同的局面。其次，除了旅游品牌主体基因之外的4个品牌基因，按均值从高到低依次是混合基因（25.97%）、附着基因（19.13%）、变异基因（5.59%）、价值观念基因（4.37%），都与主体基因（44.49%）相差甚远，表明20个地级市的旅游品牌塑造以主体基因为主，仍有极大的开发利用空间。再者，根据五大品牌基因维度上的编码比例可以看出，每个地级市的优势旅游品牌基因维度表现不一。具体而言，旅游品牌主体基因在海西蒙古族藏族自治州（64.77%）最突出，混合基因在拉萨市（48.36%）表现最佳，附着基因在海东市（31.32%）表现最好，变异基因与价值观念基因中则是黄南藏族自治州表现最佳。
图4 旅游品牌基因雷达图

Fig.4 Radar chart of tourism brand genes

由此可见，相比于竞争已达白热化的品牌主体基因维度，青藏高原各地级市对品牌附着基因、变异基因、混合基因等4个维度的开发与利用明显不足。而青藏高原20个地级市在这4种品牌基因维度上又各有所长，这使得青藏高原利用品牌基因识别实现内部品牌差异化成为可能。然而，青藏高原20个地级市的品牌基因并非一对一的关系，更有可能是一对多的关系。例如，海西蒙古族藏族自治州、海北藏族自治州和山南市在品牌主体基因维度上的编码比例为64.77%、61.78%、60.66%，编码比例较为接近，其他17个地级市的主体基因编码均在60%以下。为了更加清晰地反映20个地级市中的优势旅游品牌基因子维度，充分发挥青藏高原各地级市的地理位置优势，本文基于青藏高原各地级市的旅游品牌基因子维度编码比例开展空间分析，以深入探讨青藏高原各地级市的优势旅游品牌基因特质及其内涵。

3.3 青藏高原旅游品牌基因空间分布特征

由于自然环境、社会经济结构、历史文化变迁等因素的影响，青藏高原各地级市的旅游品牌基因在地理空间中呈现出明显的异质性。

3.3.1 品牌主体基因

通过品牌基因5个维度的对比分析可以发现，品牌主体基因除了在拉萨市、西宁市、海东市和黄南藏族自治州分布较少之外，在其余地级市中均广泛分布，大致可分为3级阶梯区域（图5a）。其中，一级阶梯由青藏高原北部的海西蒙古族藏族自治州、海北藏族自治州、海南藏族自治州以及青藏高原东部的果洛藏族自治州、阿坝藏族羌族自治州、南部的山南市和迪庆藏族自治州7个地级市构成；二级区域均匀分布于阿里地区、那曲市和林芝市等9个地级市；三级区域集中分布在青藏高原东北部以及南部区域，由西宁市、黄南藏族自治州、甘南藏族自治州和拉萨市4个地级市构成。品牌主体基因与自然景观、生态资源等息息相关，三级区域中的拉萨、西宁等省会城市可能由于旅游资源的过度开发，生态保护不到位等因素导致主体基因不突出。
图5 青藏高原各地级市旅游品牌基因分维度空间分布特征

Fig.5 Spatial distribution of tourism brand genes at the prefecture level in the Qinghai-Tibet Plateau

3.3.2 品牌附着基因

品牌附着基因维度中，在空间上主要分布在阿里地区、西宁市、黄南藏族自治州、甘南藏族自治州、昌都市和怒江傈僳族自治州6个地级市，整体上呈现沿青藏高原区域边缘地带分布的大致趋势，主要集中于东部与西部沿线区域，又于南部端点形成基因分布次高地（图5b），说明青藏高原沿线区域的古建筑群、历史遗迹、文物古迹等基因特质更易被人们所感知，进而留下深刻印象。阿里地区的古格王朝遗址、普兰古城，西宁市的日月藏族乡、九天玄女祖宫等构成了青藏高原的品牌附着基因。

3.3.3 品牌混合基因

品牌混合基因在空间上呈现两点式分布特征（图5c），主要聚集在西宁市、海东市和拉萨市，这意味着这3市的饮食文化、旅游活动与现代公共空间相较于青藏高原其他地级市更丰富。西宁和拉萨市分别作为青海省与西藏自治区的省会（首府）城市，承担着重要的旅游集散功能，省会（首府）城市相较于其他地级市，具有更为突出的品牌混合基因。例如西宁曹家堡国际机场、拉脊山旅游公路、唐道·637步行街、大新街夜市等构成了西宁市的现代公共空间与旅游活动基因。

3.3.4 品牌变异基因

品牌变异基因表现出东北部高度聚集、西南部高度分散分布的特点，形成了明显的东西分异、南北分化的地理格局（图5d）。品牌变异基因主要分布在玉树藏族自治州、海西蒙古族藏族自治州、黄南藏族自治州和果洛藏族自治州，这些地级市的产业园区、文化产业等基因特质相比于其他地级市更具品牌发展优势。而其他地级市则呈现相对分散的广域分布特征，其中以阿里地区和日喀则市最为突出。

3.3.5 品牌价值观念基因

品牌价值观念基因主要聚集在果洛藏族自治州、黄南藏族自治州和甘南藏族自治州，整体呈现青藏高原东北部高度聚集的空间分布格局（图5e）。黄南藏族自治州的热贡艺术乡、油酥花以及果洛藏族自治州的白玉村、龙恩寺等历史记忆基因、地方文化基因构成了青藏高原东北部的优势基因。

3.4 青藏高原旅游品牌分区与基因特质

为避免以地域主题代替青藏高原整体主题的区域品牌建设，本文进一步探讨青藏高原不同地级市之间旅游品牌基因的相似性和异质性。依据青藏高原20个地级市的14类基因特质编码比例的空间聚类结果对青藏高原进行旅游品牌分区（图6），并将旅游品牌基因特质所对应的品牌基因作为各个分区的优势基因。根据空间聚类的结果可将青藏高原区域旅游品牌划分为5个类区。其中，Ⅰ、Ⅱ和Ⅴ类区中品牌主体基因编码比例最高，同时品牌附着基因的比例显著高于平均水平；Ⅲ和Ⅳ类区品牌混合基因最为突出，而品牌变异基因的比例显著高于平均水平。因此，根据品牌主体基因、品牌附着基因影响程度的强弱，将Ⅰ、Ⅱ和Ⅴ类区划分为青藏高原旅游品牌核心区，Ⅲ和Ⅳ类区划分为青藏高原旅游品牌扩展区（表2）。
图6 青藏高原旅游品牌分区

Fig.6 Tourism brand gene zoning map in the Qinghai-Tibet Plateau

表2 青藏高原不同旅游品牌区的基因特质与基因维度

Tab.2 Traits and advantage dimensions of tourism brand genes in the Qinghai-Tibet Plateau

类型区 核心地级市 基因特质 基因维度
Ⅰ类区 昌都市、海南藏族自治州、海北藏族自治州、西宁市、海东市、甘南藏族自治州 生态资源、饮食文化、地方文化、产业园区 品牌主体基因
品牌附着基因
品牌变异基因
价值观念基因
Ⅱ类区 日喀则市、拉萨市、果洛藏族自治州、林芝市、迪庆藏族自治州、怒江傈僳族自治州 特色产业、文物古迹、历史遗迹、历史记忆 品牌主体基因
品牌附着基因
价值观念基因
Ⅲ类区 海西蒙古族藏族自治州、黄南藏族自治州、阿坝藏族羌族自治州 旅游活动、现代公共空间、文化产业、新兴建筑、古建筑群 品牌混合基因
品牌变异基因
品牌附着基因
Ⅳ类区 山南市、那曲市、玉树藏族自治州、甘孜藏族自治州 旅游活动、现代公共空间、文化产业 品牌混合基因
品牌变异基因
Ⅴ类区 阿里地区 自然景观、古建筑群、新兴建筑 品牌主体基因
品牌附着基因
品牌变异基因
在旅游品牌核心区中，Ⅰ类区包括昌都市、海南藏族自治州、海北藏族自治州、西宁市、海东市和甘南藏族自治州6个地级市，以饮食文化、地方文化、生态资源、产业园区为主要特征，形成了以品牌主体基因、附着基因、价值观念基因和变异基因为优势维度的品牌区域；Ⅱ类区包括日喀则市、拉萨市、果洛藏族自治州、林芝市、迪庆藏族自治州和怒江傈僳族自治州6个地级市，主要聚集在青藏高原的南部沿线，特殊的地理位置孕育了极具代表性的特色产业以及文物古迹、历史遗迹、历史记忆等基因特质，形成了以品牌主体基因、附着基因和价值观念基因为优势基因的品牌区域；Ⅴ类区包括阿里地区，其独特的气候与地理环境造就了独特的自然景观与古建筑群等基因特质。品牌核心区的基因特质具有高度异质性，可进行品牌差异化定位。结果发现，Ⅰ、Ⅱ和Ⅲ类区虽均以品牌主体基因为优势维度，但该维度下的基因特质有明显差异，分别对应着生态资源、特色产业与自然景观3种不同基因特质。
在品牌扩展区中，Ⅲ类区包括海西蒙古族藏族自治州、黄南藏族自治州和阿坝藏族羌族自治州3个地级市，均集中在青藏高原的东部，以古建筑群、文化产业等基因特质为主要特征，在历史推移与发展中形成了以品牌混合基因、附着基因和变异基因为优势基因的品牌区域；Ⅳ类区包括山南市、那曲市、玉树藏族自治州和甘孜藏族自治州4个地级市，以文化产业、旅游活动等特色为标志性特征，对应着品牌混合基因和变异基因为优势维度。旅游品牌扩展区的基因特质同质性明显，需进一步挖掘基因特质。结果发现，Ⅲ和Ⅳ类区均以品牌混合基因和变异基因为优势，且该维度下的基因特质无较大差异，都拥有旅游活动、现代公共空间、文化产业这3种基因特质。

4 结论与启示

4.1 主要结论

本研究以青藏高原20个地级市为研究对象，基于旅游品牌基因识别的二元建构框架提取品牌基因内涵特质，进一步探究了各地级市之间的旅游品牌基因差异与空间分布特征，并依据基因特质的异质性，将青藏高原整体划分为5个旅游品牌区。主要研究结论如下：
①青藏高原旅游品牌基因由5个基因维度和14个基因子维度构成，不同地级市的品牌基因存在显著差异。除竞争已达白热化的品牌主体基因之外，其余4个维度的品牌基因在不同地级市的分布上各有所长。
②旅游品牌基因在青藏高原地理空间中呈现不同的空间分布特征。与自然景观、生态资源关联较高的品牌主体基因分布较广，呈阶梯形分布特征；品牌附着基因维度主要集中于东部、西部、南部沿线；品牌混合基因在空间分布特征上呈现两点式分布的空间特征；品牌变异基因形成了明显的东西分异、南北分化的地理格局；品牌价值观念基因整体上呈现青藏高原东北部高度聚集的空间分布格局。
③依据旅游品牌基因特质在空间聚类中的影响程度，可将青藏高原划分为旅游品牌核心区和品牌扩展区2大品牌区、5类品牌子区。其中，位处旅游品牌核心区的昌都市和海南藏族自治州等13个地级市的基因特质均与目的地自身属性资源相关，包括自然景观、特色产业、生态资源等；而位处品牌扩展区的海西蒙古族藏族自治州、黄南藏族自治州和阿坝藏族羌族自治州等7个地级市的基因特质均与现代旅游者感知体验相关，包括文化产业、旅游活动等基因特质。

4.2 营销启示

区域旅游目的地内部存在的旅游品牌同质化建设困境是当下旅游品牌研究亟需解决的难题。通过青藏高原旅游品牌基因的识别与利用，既可以从整体品牌共性中把握品牌建设与发展的主要方向，也可以从地方个性中进行差异化和特色化塑造。主要营销启示如下：
①把握旅游品牌共性精髓，加强主体基因保护工作。旅游品牌主体基因作为区域品牌的核心要素，深刻反映了品牌的本质特征，并在很大程度上决定了品牌的属性与品质。不同地级市应共同依附于品牌主体基因大品牌，并在大品牌基础上构建自己的独特优势和识别特征。此外，政府及相关部门必须紧密围绕品牌主体基因这一核心脉络，深入理解并加强品牌主体基因的保护工作，将保护青藏高原的自然景观、生态资源与特色产业置于首要位置，以确保青藏高原旅游目的地的可持续发展。同时，需重视品牌主体基因保护与旅游发展的平衡，以实现经济效益与生态效益的双赢。
②彰显地域特色，深掘独特的旅游品牌基因。当地方旅游品牌面临主题不突出、吸引力不足、同质化严重等发展困境时，旅游营销组织应深入挖掘与利用当地最为独特的旅游品牌基因。通过深入挖掘这些基因的内涵和价值，打造出别具一格的地方品牌形象。同时，旅游营销者还需要密切关注市场需求和旅游者偏好，将这些不同类别的品牌基因巧妙地融入旅游产品和服务中，以形成具有鲜明地方特色的旅游品牌，提升旅游品牌的辨识度和吸引力，增强旅游者的体验感和满意度。
③发挥旅游品牌联动与互补优势，凸显品牌分区的基因功能。发挥不同旅游品牌类区的品牌联动与互补效应是推动区域旅游发展的关键所在。在品牌核心区中，可以围绕品牌主体、附着基因的主导功能，全方位展示自然景观的观赏游憩功能、生态资源的学习价值与特色产业的产品体验特色，充分发挥历史遗迹、文物古迹、古建筑群、饮食文化等的文化展示功能。同时，在品牌附着基因与价值观念基因均较为突出的空间区域，如Ⅰ和Ⅱ类区，可通过文物古迹、历史遗迹等附着基因与历史记忆、地方文化等价值观念基因加深青藏高原的文化价值，激发旅游者的情感共鸣与文化认同；在品牌扩展区中，如Ⅲ和Ⅳ类区，应在不破坏青藏高原生态环境保护的基础上，通过现代文化空间的打造，合理地发展文化产业与特色旅游活动，延续与扩展青藏高原旅游品牌。

4.3 未来展望

本文尝试使用旅游品牌基因差异特征作为区域旅游目的地内部品牌差异化分析的新视角，并以青藏高原的20个地级市为例验证了其可行性。但本文仍存在以下不足之处：①未来研究中可尝试借助机器深度学习和人工智能标签检测等更为先进的技术手段，对大量的图片数据进行自动分析和处理，从中提取出更加细致和准确的品牌基因特征和品牌核心元素。②不同品牌的基因之间并非孤立存在，而是相互影响的。本文仅考虑了各地级市旅游品牌基因作为独立维度时的优势和潜力，未考虑它们之间的相互影响。③在区域旅游目的地中，品牌基因的遗传影响路径与符号表达机制、地方营造策略、区域品牌个性塑造等问题仍待深入探索，这同样关系到区域旅游品牌竞争战略的制定与品牌个性塑造。

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