Perception of Tourism Destination Image in Dalian Based on Network Text Analysis

  • TAN Hongri , 1, 3 ,
  • LIU Peilin , 1, 2, 3, ,
  • LI Bohua 1, 3, 4
Expand
  • 1. School of Geography,Liaoning Normal University,Dalian 116029,Liaoning,China
  • 2. College of Economic & Management,Changsha University,Changsha 410002,Hunan,China
  • 3. Research Base of Human Settlements and Environment,Hengyang Normal University,Hengyang 421002,Hunan,China
  • 4. School of Tourism and Urban Studies,Hengyang Normal University,Hengyang 421002,Hunan,China

Received date: 2020-01-18

  Revised date: 2020-12-02

  Online published: 2025-04-30

Abstract

With the advent of the era of big data,collecting online travel notes to build a text database can obtain the comprehensive perception of tourism destination image and provide new ideas for the perception research of urban tourism destination image. Taking the travel notes texts of tourists collected by Ctrip and Qunar as the research sample,based on the "cognition-emotion" model of perception of tourist destination image,the text analysis method is used to extract the high-frequency characteristic words of Dalian's image perception,and explore tourists' perception of Dalian tourism image and use Baidu index to analyze and verify. The research results show that: 1) Ocean,square and park are the most basic perceptions of Dalian's tourism image,which reflects the outstanding characteristics of coastal tourism resources. 2) Tourists are highly satisfied with tourism resources,tourism environment and tourism activities,and express their evaluation with positive emotions. The main sources of negative perceptions are specifically reflected in the tourist infrastructure and supporting facilities,such as scenic spot tickets,tourist service attitudes,dilapidated transportation infrastructure,etc. 3) In terms of overall image perception,the overall image perception of Dalian is coastal tourist resort and "city of squares",which is mainly positive perception. 4) The semantic network map of travel notes shows a "core-sub-core-periphery" circle structure which takes Dalian as the core. Three network connections,Dalian-Plaza,Dalian-Ocean and Dalian-Laohutan,are the close relationship chains.

Cite this article

TAN Hongri , LIU Peilin , LI Bohua . Perception of Tourism Destination Image in Dalian Based on Network Text Analysis[J]. Economic geography, 2021 , 41(3) : 231 -239 . DOI: 10.15957/j.cnki.jjdl.2021.03.024

在大数据时代,各类网络大数据百花齐放,信息量大、可获取性强、传播力广成为了网络大数据不可替代的优势。截至2020年3月,中国互联网网民规模达9.04亿人,人均每周上网时长达32.8 h。越来越多的游客开始借助网络对旅游过程进行规划,旅游目的地形象与游客旅游目的地决策的相关性越来越强。而网络游记数据的出现,为旅游过程的制定提供了参考,为城市旅游形象的传播提供了重要渠道,也为旅游目的地形象感知提供了新的研究思路,大量出现的网络游记文本,其自由、开放、共享的特性较充分地反映旅游者对目的地意象的感知,能够为城市旅游形象感知的研究提供更为全面、科学的研究数据。与此同时,网络游记文本对旅游目的地存在反馈效应,其旅游产品或资源优势传播十分迅速,可快速催生“网红旅游城市”,但旅游产品或城市旅游形象的问题也会在一定程度上被凸显,因此网络游记背后所折射的旅游目的地形象问题,对旅游目的地形象的分析、整治与提升具有一定的现实意义。
旅游目的地形象即游客对某一旅游目的地的综合感知和评价,是提升内在与外在的精神和价值的隐形价值。随着网络技术的发展,研究方法的创新及研究数据的增多使旅游目的地形象感知研究成为旅游地理学者关注的热点之一[1]。研究内容方面,国外研究侧重对旅游形象、旅游形象满意度的影响因素和综合评价开展研究。在研究方法方面,国外学者运用文本分析法对旅游目的地形象的区域分异、旅游形象评价指标体系构建进行了研究[2-6]。国内学者的研究则侧重于旅游目的地形象的提取与宣传[7-8]以及旅游形象空间结构[9]、分异规律[10]、认知过程[11]等。研究内容主要集中在旅游形象分析[12]、旅游形象评价[13-14]、旅游形象提升策略[15]、游客旅游感知形象与官方旅游形象差异[16]、旅游感知形象构建[17]等领域,研究尺度涵盖了国家[18]、省域[19]、市区[20]、民族村寨[21]、各类独立景区(点)[22]等大中小尺度,研究方法越来越注重引入词频分析、语义网络分析和情感分析等技术分析方法[23-26],采用质性分析方法提取文本主题进而确定旅游目的地形象逐渐进入学术视野[27]
回溯学者的研究成果,相关理论研究趋于成熟,研究形式多样,研究范围广泛,研究多以统计数据、深度访谈和问卷调查为途径收集基础数据。但现有研究中针对热门旅游城市的研究较多,而对东北区域的城市研究较少,同时现有的旅游目的地形象感知研究多以词频内容分析、情感分析等手段为主,忽略了对于旅游形象感知的构成要素分析,同时基于文本分析的旅游形象感知分析和评估的手段与模型尚未成熟,需要创新分析方法与数据对分析结果的科学性与合理性进行校验。目前大连市的旅游业正处于关键的转型发展时期,其旅游形象的进一步提升与改进有利于增强大连市及辽宁省的旅游竞争力。基于以上研究不足及城市发展契机,本文以大连市为例,以携程、去哪儿网等旅游门户网站爬取的游记和评论为基础,采用文本挖掘分析方法,基于情感—认知模型分别从认知形象、情感形象和整体形象三个方面对其旅游形象感知进行分析,采用百度指数分析对研究结论进行校验,以增加研究结论的可信度和说服力,为旅游目的地整体形象感知拓展研究方法,探寻游客视角下大连市旅游形象的积极感知,明确并解决大连市旅游形象改造中存在的负面问题,为大连市旅游形象提升提供模型参考和分析依据,具有一定的理论和实践意义。

1 旅游目的地形象感知理论

心理学中“认知—情感”理论指出,人们先接触到具体环境下的事物、行为,依此催生相应的情感,认知是情感萌发的基础,情感是认知概念的延伸。Baloglu等提出了旅游目的地形象感知的“认知—情感”模型[28],形象感知具有持续性、复杂性等特征,其将“感知形象”分成了认知形象、情感形象和整体形象。旅游目的地形象感知的形成是心理参与作用的过程,是认知形象、情感形象、整体形象反复融合的过程(图1)。正是三者的相互协调、不断交融才促使旅游目的地的复合形象得以确立、巩固,从而推进游客感知过程的顺利完成。
图1 认知—情感模型作用机制

Fig.1 The mechanism of the cognition-emotion model

旅游目的地形象与游客在旅游活动中产生的决策具有很强的相关性。潜在游客在选择目的地时,会综合比较、分析目的地旅游形象,由于旅游产品具有不可移动性、无形性等独特特点,决定最终旅行目的地之前,潜在消费者对于当地旅游产品并无了解,无法提前体验旅游产品或旅游活动,存在着较大的未知风险,因此潜在游客从网络游记中提前获取的旅游目的地形象在一定程度上能规避未知旅游目的地带来的风险,弥补游前期望与旅游体验之间的差距。游客在旅游过程发生了两次空间转换,其感知过程也跟随空间转换发生了两次变化,分别是游前印象、旅游体验及游后感知,其感知内容也各有不同。在游前印象阶段,游客的心理预期受目的地网络口碑、游客个人需要、以往经验、外部宣传共同影响,对旅游目的地城市产生了城市初感,在一定程度上会对进入到旅游目的地城市的第一印象进行对比,游客的心理预期会作用于情感认知,从而影响对旅游目的地形象的旅游体验;在目的地城市进行旅游体验时,旅游感知形象属性共有旅游资源、旅游环境、旅游基础设施与配套服务、旅游活动四方面,其共同构成了游客在旅游体验中所产生的认知形象及基于认知而产生的情感形象;在离开旅游目的地城市后,游客对于城市的旅游形象会产生游后感知,其主要是对城市的旅游形象的综合评价,其主要包括城市形象、与游前印象之间的差异、旅游体验感受等,其游后感知在一定程度上会决定游客的重游意愿及推荐意愿,从而影响城市旅游形象的改善提升及推广。

2 研究区域与方法数据

2.1 研究区概况

大连,别称滨城,位于辽东半岛南端,地处黄渤海之滨,背依中国东北腹地,与山东半岛隔海相望;冬无严寒,夏无酷暑,有“东北之窗”“北方明珠”“浪漫之都”等美称。大连不但拥有大量优质的人文旅游资源,自然旅游资源也是不可胜数。金石滩、老虎滩海洋公园、星海公园、冰峪沟等都是大连的著名景点。达沃斯论坛、跨年烟花大会、大连国际马拉松赛、樱花节、赏槐会等大型活动也纷纷落地大连。大连市经济、文化、旅游三位一体式发展,共同构成了优越的旅游环境。2011—2015年,大连市注册旅行社402家,星级饭店156家,国家A级旅游景区51家,温泉酒店72家,全国休闲农业和乡村旅游示范县(市、区)3个,全国休闲农业和乡村旅游示范点9个,省级旅游度假区4个,全市接待海内外游客27 313.8万人次,年均增长12.39%;旅游综合收入4 320.5亿元,年均增长12.9%。其中接待国内游客26 753.9万人次,年均增长12.57%;入境游客559.9万人次,年均增长2.75%[29]。2018年大连全市旅游业实现稳步发展,旅游经济指标持续增长,全市旅游综合收入1 440.0亿元,同比增长12.49%;游客总数达到9 398.38万人次,同比增长10.34%;入境过夜海外游客达110.31万人次,同比增长3.68%。旅游业已经成为大连经济增长的重要“助推器”。

2.2 研究方法

内容分析是文献研究的一种重要方法。它将非系统和非定量的符号内容(如文本、图像、图片等)转化为定量数据,并利用这些数据对材料的内容进行定量分析、判断、推理[30]。在当前大数据时代下,以网络文本、坐标信息为研究对象的内容分析成为旅游地形象感知研究的热点。本研究以ROST Content Mining6文本分析软件为依托,该软件有自定义词表、过滤词表、中文分词、中文词频统计、社会网络和语义分析、情感分析等功能。首先收集相关网络游记文本,其次利用软件对纯文本的网络游记进行分词处理,处理后利用词频统计模块、语义分析模块得出语义分析图、高频特征词表等,通过统计高频词分析旅游者对目的地旅游形象各要素的基本认知形象,探究旅游者对旅游目的地的情感形象及总体感知形象,再利用百度指数对总体感知形象进行二次验证,以此为研究提供科学的理论支撑。

2.3 数据来源

选取携程网攻略频道和去哪儿网攻略频道收集相关游记文本数据建立基础信息数据库。去哪儿网、携程在线月活跃用户数量各高达5 643.37万、5 133.84万,攻略文本数量众多,网站可以在线为用户提供旅游攻略、旅游问答、旅游点评等旅游信息,用户的真实旅行数据也可在平台上进行发布。在携程在线和去哪儿网搜索“大连市”相关攻略文本和评论,并按以下原则筛选:①文本内容详实,拥有50以上的点击数和评论数。②剔除重复无效的、复制内容较多的文本。③剔除攻略中的广告部分,避免对实验数据准确性造成较大误差影响。经处理共获得2 996篇网络旅游攻略样本,其中去哪儿攻略数量1 056篇,携程攻略数量1 940篇。

3 大连市旅游目的地形象感知分析

3.1 大连市旅游目的地认知形象分析

3.1.1 大连旅游形象高频特征词分析

运用ROST Content Mining6软件对收集、整理的网络游记文本进行词频分析,运用停用词表与自定义词表排除部分无意义词汇,从文本中提取出50个关于大连市旅游形象感知的高频词汇(表1)。首先从词性角度分析,高频词汇中地名名词、形容旅游感受的形容词较多,具体集中在景点、大连本地地名、旅游特产、旅游活动等方面;形容词则主要表现游客对景区(点)印象及其环境的感受,其中以褒义形容词为主要类型。表1显示,在排名前50的高频特征词中,形容词数量为19个,占比38%;名词数量为31个,占比62%。
表1 大连市旅游形象感知的游记高频词汇表

Tab.1 Traveling high-frequency vocabulary of Dalian tourism image perception

序号 词汇 词性 词频 序号 词汇 词性 词频
1 大连 名词 35 071 26 方便 形容词 1 711
2 海洋 名词 20 314 27 珊瑚 名词 1 709
3 广场 名词 17 628 28 便宜 形容词 1 632
4 公园 名词 16 098 29 沈阳 名词 1 605
5 酒店 名词 85 64 30 东北 名词 1 535
6 老虎滩 名词 6 516 31 好吃 形容词 1 515
7 金石滩 名词 5 484 32 鸟语林 名词 1 403
8 旅顺 名词 5 094 33 轻轨 名词 1 378
9 海鲜 名词 4 160 34 电车 名词 1 328
10 火车站 名词 4 072 35 干净 形容词 1 226
11 博物馆 名词 3 742 36 海豚 名词 1 165
12 沙滩 名词 3 550 37 日俄监狱 名词 1 090
13 门票 名词 3 246 38 军港 名词 1 067
14 机场 名词 3 152 39 海之韵 名词 1 066
15 发现王国 名词 3 098 40 付家庄 名词 1 030
16 美丽 形容词 2 751 41 烧烤 名词 979
17 俄罗斯风情街 名词 2 528 42 饭店 名词 926
18 码头 名词 2 451 43 住宿 名词 920
19 孩子 名词 2 382 44 欢乐 形容词 914
20 宾馆 名词 1 973 45 文化 名词 908
21 棒棰岛 名词 1 870 46 海风 名词 863
22 火车 名词 1 836 47 开心 形容词 835
23 飞机 名词 1 764 48 浪漫 形容词 806
24 中山区 名词 1 758 49 热情 形容词 781
25 浴场 名词 1 725 50 新鲜 形容词 760
词频越高说明旅游者对意象要素的认知深刻度与关注度越高。通过表1的高频词汇分析可知,海洋、老虎滩、金石滩、发现王国等旅游景点位序较高,分别位列第2、6、7、15位,说明游客对上述景点的关注度较高。上述景点的年接待游客量较多,充分体现了大连的海滨旅游城市的形象定位。同时在旅游感受方面,美丽、方便、便宜、干净等褒义形容词位序较高,分别位列第16、26、28、35,在高频词汇中也未出现贬义形容词,说明游客对于大连市的旅游评价较为满意,旅游印象良好;海水浴场、沙滩、码头、轻轨、电车等高频词汇的出现也凸显了大连市海滨城市、中国内地唯一一个有轨电车的历史未曾中断过的城市等独特特点;在客源市场与交通出行方式方面,火车站、火车、机场、沈阳、东北等词汇位序较高,显示了大连的客源分布地特点与游客的出行方式喜好,大量的游客选择乘坐火车、动车前往大连进行旅游活动,因此火车站、高铁站、机场的便利程度、地理位置影响了游客对于大连市旅游形象的第一印象;在旅游特产方面,蚬子等海鲜特产占有较大优势,这是大连独天得厚的地理条件所决定的,在一定程度上也反映了游客的旅游动机;从时间维度上看,游客对旅游景观、旅游活动的感知包括游前、游中、游后感知,会提前设计旅游路线与行程安排,旅游感知呈现出明显阶段性特征;从空间结构分析,游客旅游感知的地区主要分布在星海广场—老虎滩—金石滩—旅顺—海之韵—黑石礁—青泥洼等区域。游客对于大连市总体感知呈现出滨海景观—海洋公园—城市商业区依次递减的分异特征,以滨海景观为主体的相关旅游景点和自然景观是使游客产生旅游动机的主要因素,同时随着大连市的日益发展,衍生出游客感知比较突出的商业区,如青泥洼商圈、东港商圈等,而会展旅游、乡村旅游等旅游形式却没有得到游客应有的认知。
将大连市旅游形象高频词以词云图的形式可视化展示(图2),在词云图中,词频越高的词语会以较大的形式呈现出来,词频越低的词语会以较小的形式呈现出来。
图2 高频特征词云图

Fig.2 Word cloud map of high frequency

3.1.2 大连市旅游感知形象属性分析

3.1.2.1 旅游资源

表2可知,大连市旅游资源以人文资源为主、自然资源为辅,星海广场、老虎滩海洋公园、金石滩、海之韵等词汇充分体现了大连市旅游资源的独特性质,同时涉及旅游景区(点)的高频词汇中多次提及大海和沙滩,说明大连市其北方优秀的海滨城市形象深入人心,但如何依托滨海旅游资源巨大的数量与质量优势开发更多差异性、品牌性的旅游资源点是大连市急需解决的问题。大连星海广场作为亚洲最大的城市广场,在众多游客心中具有较大的吸引力,是游客在大连旅游的重要“打卡地”,因此广场在旅游资源高频词汇表中位序排名较高。大连市下辖县区中,旅顺、普兰店、庄河的旅游资源吸引力较高,龙王塘樱花、老帽山、冰峪沟已成为大连市周边热门旅游景点。而长海县、瓦房店的旅游资源开发尚处于初步阶段,后期需要对长海县海岛资源进行科学规划,进而实现协同发展。大连市内中山路、青泥洼也被多次提及,作为大连市的重要商圈和城市CBD所处地段,在大连市旅游形象构建中同样起着举足轻重的作用,大量旅游活动发生在市内商圈,因此构建现代综合的商业共同体也是提升大连市旅游资源感知形象的重要举措。
表2 大连市旅游资源高频词汇表

Tab.2 High-frequency glossary of tourism resources in Dalian City

序号 词汇 词频 序号 词汇 词频
1 大连 35 071 11 黑石礁 706
2 广场 17 628 12 东港 652
3 老虎滩 6 516 13 普兰店 620
4 金石滩 5 484 14 龙王塘 517
5 旅顺 5 094 15 中山路 385
6 海鲜 4 160 16 老铁山 366
7 棒棰岛 2 870 17 大连港 364
8 鸟语林 1 403 18 石槽 328
9 海之韵 1 066 19 庄河 306
10 傅家庄 1 030 20 青泥洼 302
大连市旅游资源丰富,市内老虎滩、棒棰岛、海之韵、傅家庄、黑石礁、东港、中山路、青泥洼等旅游资源点共同构成了大连市旅游资源感知形象,吸引了大量游客进行旅游体验,其他县区如龙王塘、庄河、老铁山则与市内旅游资源形成互补,协调发展,共同促进大连市旅游行业蓬勃发展。但大连市旅游资源潜力开发力度不够,除滨海资源具备优势以外,其余景区(点)综合利用与深度挖掘尚处于初级阶段,旅游特色多样化特质较为缺乏,旅游纵深格局不够,部分景区(点)粗放式发展,未能给景区(点)吸引二次旅游活动的产生。

3.1.2.2 旅游环境感知

大连市旅游环境的形象感知主要集中在自然、人文环境、区位环境三方面。大连市在3个环境类别的占比上有所区别,分别为人文环境(43.73%)>自然环境(37.28%)>区位环境(18.99%)。由于大连市经济发达,旅游业发展成熟,客源市场稳定,景区人流量大,游客对人文环境的关注更多;其次由于大连市不同季节旅游景观差异明显,游客对自然环境的感知度比区位环境更敏感;区位环境在旅游环境形象感知中占比最低,其主要原因是大连市的客源市场以北方及东北区域为主,客源地与旅游地之间的距离较低,游客对于区位环境的敏感度因此也较低。从人文环境来看,大连市是一个优秀的广场之城、美食之城、海洋之城,大连市核心竞争力体现在海洋旅游资源,大连市海洋环境优越,同时城市环境治理较好,广场、公园等公共基础设施众多,给游客留下空气清新、市容整洁、蓝天、漂亮等正面感知印象。综上,游客对于大连市旅游环境的感知以积极印象为主,这也与大连市的旅游资源丰度与质量优势、城市市容市貌治理有着很强的联系。

3.1.2.3 旅游基础设施与配套服务

景区基础设施与配套服务即为满足旅行活动中游客产生的“食住行游购娱”需求而建设、配置的各项物质设施的总称,是区域进行旅游开发的重要物质基础,也是决定游客旅游便利性的一个重要因素[31]。其感知既体现在以名词为代表的设施与配套服务名称上,又体现在以形容词为代表的对服务与设施的评价上。由分析结果可知,游客主要关注的是食宿设施,占比约58.26%,其次是交通设施,占比约27.33%,感知最弱的为基础设施,占比仅14.41%,“酒店”“宾馆”是配套服务中被提及次数最多的,频次达到10 537次,舒适的住宿酒店可为游客提供优质的休憩服务,也影响游客对旅游地的整体评价。由内容分析可知游客对于大连市酒店的感知较多且大部分为积极感知,整洁的星级酒店与宾馆赢得了大部分游客的好感,随着近年来旅游民宿的兴起,大连利用海景开发的众多特色民宿,提升了游客对于大连市的旅游认知。游客对于大连市的餐饮服务较为满意,在高频词汇汇总表中可以得知,关于“便宜”“新鲜”“好吃”的评价游客提及较多,分别位列高频词表中第28、50、31位。另外一些游客反映大连市的公共交通比较方便,由高频词汇中“轻轨”“电车”分别位列第33、34位可得知大连市公共交通发展的多样化特征,在旅游活动中同样丰富了游客的体验感受。

3.1.2.4 旅游活动

丰富的旅游活动构成了旅游目的地的核心旅游吸引力,大连市旅游活动各子类目的所占比重依次是旅游景观(26.04%)、旅游项目(24.01%)、节日活动(11.32%),游客对于旅游景观及旅游项目的关注度要多于节日活动。大连市海滨资源丰富,历史文化氛围较强,自然条件优越,游客的旅游活动具有多样性,例如“海洋”“广场”“公园”等代表的旅游景观在旅游高频词中位序靠前,分别处于第2、3、4位,游客的提及次数较多,由此可知旅游景观在大连市旅游竞争力中占据着重要地位;“老虎滩”“博物馆”“发现王国”等旅游项目的占比位列第二,上述旅游项目旅游开发较早,客源市场稳定,因此游客的体验度较好,旅游活动感知较强;“赏槐会”“啤酒节”“跨年烟花大会”所代表的节日活动旅游感知占比较低,其主要原因是上述节日活动尚处于旅游开发初期阶段,知名度较低,其品牌效应尚未显现,但不应否定其发展前景,在未来的城市旅游形象提升过程中应注意协调旅游节日活动的开发,增强自身区域旅游吸引力,为游客创造积极的旅游感知,形成良好的旅游口碑。

3.2 大连市旅游目的地情感形象分析

游客的情感感知是大连市旅游形象感知的重要组成部分,游客对目的地的认知形象是情感形象的基础,情感反应源于对客体的认知。运用ROST Content Mining 6中的情感分析功能对大连市游客网络游记文本进行分析(表3),由结果可知游客积极情感占比最高,达82.39%;消极情感占比较低,为14.54%;中性情感占比最少,为3.07%。
表3 游客评论情感分析表

Tab.3 Sentiment analysis of visitor review

情感类别 比例(%) 强度 比例(%)
积极情感 82.39 一般 16.37
中度 19.34
高度 46.68
中性情感 3.07 3.07
消极情感 14.54 一般 12.36
中度 1.15
高度 1.03
总计 100 100
由此可知,大连市旅游形象收获了较好的游客反馈,游客在目的地游览后产生的情感成分以积极情感为主,这也与前文高频词分析结果中以正面词汇为主的结论相呼应,但对于其中部分游客评价中的消极情感仍需引起管理者重视。游客之所以会给予负面评价,很大程度上是因为在旅游活动中的体验无法令他们感到满意。由情感分析结果可知,影响大连市网络旅游(负面)形象的主要因素如下:①景区(点)门票价格。“门票”在大连旅游形象感知的高频词汇中词频排名较高,说明门票问题在旅游情感问题中比较突出。游客对代表性景区(点)门票不满意的地方主要有门票价格高、捆绑销售、额外收费、通票设置不合理等。例如,如通票中的两个景点距离较远,虽然景区提供内部交通,但内部交通在管理和司机服务态度方面存在等待时间较长、司机到点不开或随意提早结束运营等诸多问题。②景区(点)管理与服务。由于旅游活动开展的特殊性,旅游管理水平、旅游服务人员知识技能水平将直接影响到游客的旅行体验,因此管理人员的水平在游客评估旅游体验时占据着重要地位。由分析结果可知,管理与服务方面的消极感知主要来自于停车离开时强制收费,且无发票,停车场工作人员的态度差等部分旅游从业人员的技能水平较低、服务态度较差等问题。

3.3 大连市旅游目的地整体感知形象分析

3.3.1 语义网络分析

基于目的地形象构建的“认知—情感”模型,从认知形象、情感形象和整体感知形象等三个方面对目的地感知形象进行系统探索,有利于更好地理解大连市旅游目的地感知形象,对文本分析中感知即形象的缺乏理论支撑的研究范式进行改进。其次高频词汇虽然在一定程度上可以反映出旅游形象感知的主要领域,但是其无法将词汇间的联系与深层次结构关系直观反映出来。语义网络分析图由节点和连接节点的弧两部分构成,节点表示事物、状态、情绪等,弧表示其之间的语义联系关系。
运用语义网络分析功能,分析得出可视化图形(图3)。由于游记文本篇幅较长,特分为三大部分进行分析。图3均呈放射状,从核心往四周辐射,“大连”位于网络图的核心位置,联系以此为基点进行扩散,其次联系较多的为“广场”“公园”“海边”,这也是大连市旅游形象的最直接体现,是对于大连市旅游特色的最直接概括,也是游客对于大连市形象感知最直接、深刻的城市印象和记忆。“酒店”“火车站”“老虎滩”“金石滩”等词汇处于次级圈层,进一步补充与完善了大连市旅游形象,同时表明游客对于上述景区(点)的关注度较高。外围圈层是对核心圈层和次级圈层的补充和丰富。通过语义网络三级圈层结构,相对完整地表达了大连市旅游资源等级体系,为大连市旅游形象提取与建设、旅游资源的开发与整合措施提供了参考。
图3 语义网络分析图

Fig.3 Semantic network analysis

图3a以大连为核心,大连—广场、大连—酒店、大连—老虎滩、大连—公园是网络图中联系较为密切的关系链,其反映的是以上意象在大连市旅游感知形象中所处的重要地位。机场、飞机、火车站、火车站与核心联系较强,则体现了前往大连市的主要交通方式为航空、高铁、火车等方式。北京、上海、东北则反映大连市的主要客源来源于以上地区。
图3b同样以大连为核心,大连—广场、大连—公园、大连—海洋为网络图中联系密切的关系链,老虎滩—门票在网络图中提及较多,在游客的旅游关注点中也存在着一定的影响.如何与其他景点进行联合营销,试行一票通玩制,实行景区(点)的协同共享机制,是大连市各大景区(点)需要考虑并采取切实举措的问题。
图3c的网络层次较为复杂,其以大连为核心,次核心圈层主要包括大连—海边、大连—广场、大连—公园、大连—广场、大连—海洋、大连老虎滩等。外围圈层则以客源来源地北京、上海、东北,滨海路、俄罗斯风情街为主。圈层要素以大连市主要旅游景点、旅游客源地、往来交通方式、时间词为主。通过圈层结构可知,大连市旅游感知形象以广场、公园、海洋带给游客的印象为主,在未来的旅游路线设计与旅游形象设计中,应对以上旅游资源要素进行适当的政策倾斜。
综上,大连市游客认知整体形象是滨海旅游胜地、“广场之城”。大海、广场以及公园是大连市目的地总体意象中具有代表性的意象元素,且语义网络分析图中主要以中性词与积极情感词为主,说明大连市旅游目的地总体感知形象较好。

3.4 百度指数验证分析

“百度搜索”是我国现有应用最为广泛的搜索引擎,百度搜索指数以百度的搜索量为数据基础,以关键词为统计对象,统计、分析并计算出各个关键词在百度网页搜索中搜索频次的加权和。旅游是一种大众性的行为活动,游客对于景区(点)的关注度在一定程度上代表着旅游景区(点)的发展状况,利用百度指数平台提供的“搜索指数”,以大连市旅游资源高频词汇为例,运用百度指数分析不同关键词百度搜索数据与游记中词频的关系,可以准确方便地获取目的地区域的网络关注度、探究网络信息流间的相关关系,验证旅游目的地形象中整体认知结论的科学性。
根据旅游决策过程的不同阶段:出现旅游动机、选择旅游目的地或旅游线路、收集旅游目的地旅游信息、计算旅游花费、选择出游方式、实施决策外出旅游,本文选取“目的地”“目的地+旅游”“目的地+位置”等和旅游决策过程相关的基准关键词,以2018年1月1日—12月31日为时间段,检索关键词的百度指数,找出其搜索量的整体日均值,通过对关键词百度指数和词频进行相关分析来探究网络搜索数据和游记高频词之间的关系,以验证文本分析方法的科学性,见表4
表4 旅游资源高频词汇词频与百度指数表

Tab.4 High-frequency vocabulary of tourism resources and their Baidu index

序号 词汇 词频 百度指数 序号 词汇 词频 百度指数
1 大连 35 071 1 202 11 黑石礁 706 322
2 广场(星海) 17 628 848 12 东港 652 116
3 老虎滩 6 516 926 13 普兰店 620 324
4 金石滩 5 484 673 14 龙王塘 517 208
5 旅顺 5 094 846 15 中山路 385 136
6 海鲜 4 160 443 16 老铁山 366 162
7 棒棰岛 2 870 454 17 大连港 364 765
8 鸟语林 1 403 465 18 石槽 328 95
9 海之韵 1 066 505 19 庄河 306 611
10 傅家庄 1 030 220 20 青泥洼 302 323
词频和百度指数的Person相关系数为0.734,说明词频数与百度指数之间存在正相关关系,对照其显著性为<0.01,表明两者相关性十分显著。百度指数排名第一位为大连市,其次为老虎滩、广场(星海),根据词频数与百度指数结果均可得知,老虎滩海洋公园、星海公园是大连市旅游热点区域,其旅游体验在一定程度直接影响大连市旅游感知形象,因此如何加强上述景区(点)的建设与管理是迫在眉睫的问题。石槽、中山路、东港商务区等百度指数排名较低,上述景区(点)除了要加强自身建设以外,还需要思考如何运用百度、微信等新媒体进行旅游营销,从而开启更大的旅游市场。由此可知,除少数大连市下辖县区的百度指数由于关键词范围较大导致数值偏高以外,百度指数递减趋势与词频数的递减趋势大致相同,由此可见,百度指数与游记文本反映大连市旅游资源的热点与高频数据基本吻合,反映了文本分析结论的科学性。

4 对策与建议

4.1 基于质量管理的城市旅游形象优化

景区员工管理与服务、景区收费与门票是旅游者消极情感的集中面,也是影响一个城市旅游形象的核心因素之一。因此,提高景区服务质量、加强服务水平集中培训以及淡化门票经济,规范景区收费管理等就成为一座城市旅游形象提升工程的重要抓手。景区应定期对园区工作人员进行业务培训,完善考勤与服务监督制度,同时对客户进行线上或线下服务回访,重视旅游者的差评及不满之处,努力通过各种手段消除现有管理和服务中的不足,以此促进管理人员服务水平的提升,同时提高游客的旅游满意度,提升城市旅游的舒适度;景区门票设置遵循“财政与民生兼顾”原则,既要保证景区各类服务设施的日常维护与升级费用,又要考虑景区门票的全民普惠性;一站式通票的设置应考虑部分热门景区带动尚处在初期发展的景区,利用景区的协同发展效应,形成大连市旅游纵深格局,例如将大连市森林动物园、付家庄公园、老虎滩海洋公园设置一站式通票,利用老虎滩海洋公园的丰富人流,提升其他景区的客流水平,进而带动景区进行服务水平的升级。

4.2 基于滨海特色的城市旅游形象提升

任何城市都是在其独特的自然环境和历史背景中逐渐发展起来的,自然和人文要素共同构成了一座城市最内在、最具韵味的本底要素,也是城市特色及城市形象形成的基石。大连因海而建,因海而兴。海洋是大连最独特的旅游资源,应充分利用大连滨海的地理优势,大力发展全域旅游,抢占优势定位,例如开发多条滨海旅游线路,对当前的滨海路进行线路优化,利用星海公园、付家庄公园、老虎滩海洋公园、棒棰岛进行多条滨海旅游线路的有机串联,从而实现游客的一站式游玩体验;充分利用广场数量的优势,挖掘每个广场的特色文化属性特征,对特殊的、重要的广场做相应的规划,形成以广场为依托的城市文化创意集市,形成大连休闲文化旅游品牌,提升大连旅游形象影响力。

5 结论与不足

5.1 结论

本文采用文本分析、语义网络及情感分析方法,基于旅游目的地形象“认知—情感”模型,从认知形象、情感形象和整体形象等三个方面探讨了游客对大连市旅游目的地形象的感知,并运用百度指数分析对大连市旅游形象感知整体形象进行验证分析,结论如下:①海洋、广场、公园是游客对于大连旅游形象的基本认知形象。滨海旅游资源丰富且特色突出,广场、公园等丰富的公共基础设施和各类基于海洋而发展的人文景观成为游客最基本的认知形象。②游客对于旅游资源、旅游环境、旅游活动的满意度较高,评价中以积极情感为主。各类人文旅游资源发展成熟且客源丰富,丰富的旅游景观与项目、优美的自然环境是游客们积极情绪感知的主要来源。消极感知的主要来源具体反映在景区(点)门票、旅游服务态度、交通基础设施破旧等旅游基础设施与配套方面。③整体形象感知上,大连市的整体形象感知是滨海旅游胜地、“广场之城”,整体形象感知是积极的,综合正面感知占比较高。游客基于对自然与人文景观、旅游基础设施等物理性、功能性要素的本身、实质属性和对大连市心理上的积极或消极情感倾向,共同形成了对大连市旅游目的地形象的整体评价。研究结论与目的地形象“认知—情感”三维模型基本契合。④游记语义网络图呈“核心—次核心—外围”圈层结构,以大连为核心,大连—广场、大连—海洋、大连—老虎滩是网络图中联系较为密切的关系链,外围圈层要素以大连市主要旅游景点、旅游客源地、往来交通方式、时间词为主。

5.2 研究不足与展望

本文仅选取携程、去哪儿两家在线旅游服务网站进行研究游记的收集,而其他政务服务网站、国外旅游网站的游记收集较为欠缺,同时大连市是东北亚地区重要的旅游目的地,数据来源较为单一的局限性导致忽略了国际游客对于大连市旅游目的地感知形象的影响。其次仅对网络游记的文本部分进行研究,对游记中存在的图片数据、留言数据、位置数据进行了剔除,因此研究的多样性存在着一定的不足。在未来的研究中应注意多渠道的数据来源、多样化的研究手段,以此提升研究结论的科学性与说服力。
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