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Economic geography >

2021 , Vol. 41 >Issue 2: 174 - 184

DOI: https://doi.org/10.15957/j.cnki.jjdl.2021.02.019

Willingness of Agricultural Enterprises with Multiple Places of Origin to Use Geographical Indication Brands：From the Perspective of Resource Endowment in the Place of Origin

  • CHEN Feilong , 1 ,
  • XIAO Tingwen 1 ,
  • XIONG Xi 2 ,
  • WU Qun 1
Expand
  • 1. Research Center of Industry Cluster and Enterprise Development，Jiangxi University of Finance and Economics，Nanchang 330013，Jiangxi，China
  • 2. Business School，Central South University of Forestry and Technology，Changsha 410004，Hunan，China

Received date: 2020-04-07

  Revised date: 2020-11-27

  Online published: 2025-04-01

Fold

Abstract

Agricultural enterprises with multiple places of origin are more inclined to use corporate brands in market competition,and seldom use or even do not use geographical indications(GI),which GI brand builders are unwilling to see. Through the construction and deduction of two types of brand profit models,the paper finds out the variables that affect the use of geographical indication brands by enterprises with multiple places of origin,and explores the influence of resource endowment in the place of origin on the willingness of enterprises to use GI brands. It is found that the willingness of agricultural enterprises with multiple places of origin to use GI brands is related to the length of time that GI products are approved for registration and protection,the richness of natural resources in the place of origin,the level of product quality and technical specifications,the relative brand status in the industry,the level of protection of geographical indication products,the level of ecological protection in the place of origin,and the overall quality of companies producing geographical indication products and other constituent elements. On this basis,taking Heilongjiang Beidahuang Rice Industry Group Co.,Ltd. as an example,an empirical analysis is carried out. It puts forwards that GI brand managers should further improve the quality characteristics of GI products,strengthen the system construction of geographical indication brands,advocate the use of geographical indication brands by compliant companies,and actively explore the brand combination of GI brands and corporate brands,promote the coordinated strategy of two brands.

Key words： agricultural enterprises with multiple places of origin; geographical indication product; regional brand; geographical indication brand; origin; product quality; intention to use

Cite this article

CHEN Feilong , XIAO Tingwen , XIONG Xi , WU Qun . Willingness of Agricultural Enterprises with Multiple Places of Origin to Use Geographical Indication Brands：From the Perspective of Resource Endowment in the Place of Origin[J]. Economic geography, 2021 , 41(2) : 174 -184 . DOI: 10.15957/j.cnki.jjdl.2021.02.019

区域品牌建设必须有区域内产业链上各类企业参与才能产生成效，企业参与区域品牌建设的意愿程度也将影响区域品牌的发展水平。农业企业如果在多个地理标志产品的产区加工、生产产品，那么该企业就成为了多产地农业企业，其在产品包装上使用某个地理标志的行为实际上是对地理标志品牌的使用。地理标志和农产品区域品牌（亦称“区域公用品牌”），两者所指向对象接近，但却是分属于不同专业领域的一组概念，地理标志是知识产权的一种，属于法律概念；而农产品区域品牌强调顾客品牌认知，属于市场概念。2019年修订的《商标法》指出，“地理标志”是指“标示某商品来源于某地区，该商品的特定质量、信誉或者其他特征，主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定的标志”。农产品区域品牌，即“特定区域内相关机构、企业和农户等所共有的，在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提高区域内外消费者的评价，使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌”[1]。为了体现本研究跨学科特点，本文将之统称为“地理标志品牌”。
农业产业集群与地理标志产品之间存在一定的内在关联性。农业产业集群是保护和发展地理标志品牌的重要载体，其内部的企业生产地理标志产品[2]。由于地理标志品牌具有共享性特征，集群内部所有企业共享品牌建设成果，所以集群内所有企业理应分担品牌建设成本，不过有关研究通过对两家集群内企业重复博弈来共建区域品牌的过程进行分析并得出：在市场上占据优势地位的大企业，往往参与集群创建品牌的意愿性较强；在市场上处于劣势地位的小企业，更偏向在共建品牌中采取欺骗行为，即搭便车策略[3]。以上现象可以用博弈论中的一个经典纳什均衡模型“智猪博弈”来解释：大企业相当于“大猪”，小企业相当于“小猪”，最终结果是“大猪”选择行动，而“小猪”选择等待。相关研究还指出，大企业对产业集群和地理标志品牌的形成有着重要的影响，所以大企业的积极参与对于塑造地理标志品牌至关重要[4]。
但是对于地理标志品牌的建设活动而言，在现实中这种现象并没有完全得到验证。一方面，规模和市场份额较小的农业企业确实存在搭便车行为：一些规模较小的地理标志核准企业，不积极参与区域品牌的建设，却享受着区域品牌的公共品牌效应，即区域品牌带来的正外部性，并从中获得大量利益；另一方面，一些规模较大、市场份额较高的知名农业企业通常在全国范围内拥有多个产区，参与各产地的地理标志品牌建设并不积极。调查发现，这类多产地企业在对待地理标志品牌时：①一般采用“冷处理”的做法——很少使用（少用）甚至完全不使用（弃用）它，比如华润五丰米业（中国）有限公司、黑龙江省北大荒米业集团有限公司、中粮米业有限公司等企业所生产的地理标志产品均在不同程度上弃用了地理标志品牌。②即使使用地理标志品牌，面对不同地理标志品牌，其使用情况也存在较大差异。据京东电商平台上的五丰京东自营旗舰店显示，“华润五丰”大米其产地为五常市的四款产品中，只有两款使用“五常大米”地理标志品牌，而“华润五丰”牌大米在方正大米、梅河大米等地理标志产品产区却均未使用“方正大米”和“梅河大米”区域品牌（2019年12月数据）。
研究表明，集群内部共享性资源对资源型地区的产业集群竞争力起关键作用[5]，而原产地要素禀赋中属于共享性资源类型，不仅会对当地农业产业集群的竞争力产生关键影响，更决定着基于农业产业集群的地理标志品牌发展。那么，在原产地资源禀赋层面，到底有哪些因素会影响多产地农业企业使用地理标志品牌的意愿性，它们的影响机制是什么?影响程度有多大?解释清楚这些问题，探究原产地要素禀赋对于当地地理标志品牌发展的影响，对于提升多产地农业企业参与各产地地理标志品牌共建的意愿性，促进地理标志品牌的稳健发展将会有很大益处。

1 研究综述

1.1 区域品牌理论

一个区域拥有良好的品牌形象有助于推动区域内的产品和资源向外扩散及吸引各种资源流入该区域[6]。区域品牌理论的演进与发展是一个循序渐进的过程。Hankinson将区域品牌理论的发展划分为三个阶段——起源、深化和拓宽等[26]：第一阶段，在产品品牌化、城市政策和市场营销等理论基础上，区域品牌理论开始萌芽；第二阶段，品牌资产、区域促销和目的地品牌化等理论先后出现，并成为区域品牌的理论“养分”，这一阶段人们对于区域品牌理论的认识日益加深；第三阶段，在吸收公司品牌化、服务品牌化、非营利性组织品牌化、内部品牌化等理论的基础上，区域品牌理论的应用领域、应用场景得到扩大，旅游、城市政策和营销三个领域存在着对区域品牌化的多样化解释，这导致出现了目的地品牌化、国家品牌化、地区品牌化和城市品牌化等多种表述[6]。
国内从2002年开始关注产业集群与区域品牌建设问题[7]。夏曾玉等以温州制鞋产业集群为例对区域品牌建设进行了探讨[8]，自此，国内学者针对农林牧渔、轻工食品、服装纺织、旅游休闲等产业，对区域品牌的建设和发展开展了丰富研究，这些研究对各类产业集群的升级和区域经济的发展具有重要的借鉴意义。2018年9月17日，国家市场监督管理总局、国家标准化管理委员会颁布了《区域品牌价值评价 地理标志产品》（GB/T 36678-2018）国家标准，规范和引导我国地理标志产品评价市场合理有序运行。

1.2 区域品牌与企业品牌的相互关系

自2005年起国内学术界开始探讨区域品牌与企业品牌的相互关系。孟韬认为，区域品牌的形成由企业品牌推动，在某个区域内，一个或多个强势企业品牌是代表区域品牌的符号和最佳的区域品牌载体[9]。胡大立等指出企业品牌与区域品牌互为依靠、互为贡献，企业品牌支撑区域品牌，区域品牌对企业品牌有着背书、追加优势等功能[10]；尤振来等以轮轴型产业集群为背景界定区域品牌、企业品牌的内涵，分析两者之间的关系并提出区域品牌与企业品牌互动的三阶段模型[11]；马向阳等提出了区域品牌建设新策略——区域品牌伞下的企业品牌联合，对其形成条件与相关机理进行阐述分析，并归纳出区域品牌伞下企业品牌联合的现实应用条件和运营机制[12]；李佳洺等以杭州企业工商登记数据为基础，对杭州市区不同产业集聚状况进行对比分析，并以注册资本为依据研究企业规模对产业集聚产生的影响[13]。因而，区域品牌与企业品牌两者相互作用，互为促进，而且产业集群内企业品牌数量多少、实力强弱，对区域品牌伞的形成与作用发挥有影响。

1.3 区域品牌建设中的企业参与行为

国内学术界在关注区域品牌和企业品牌相互关系的同时，也从不同的视角对区域品牌建设中的企业参与行为展开研究。李勇刚通过建立模型对产业集群内各企业建设维护区域产业品牌的投入进行分析，发现当区域产业品牌这种公共产品难以排除“搭便车”效应时，区域产业品牌建设维护上所获得实际投入会明显低于合理的均衡水平[14]；吴水龙等对区域品牌的创建模式进行研究，发现区域内企业品牌的实力、区域品牌的发展程度是影响企业的区域品牌创建意识的重要因素[15]；曹琳认为，使用者不注重地理标志品牌建设等问题在全国范围内普遍存在，规模较小的地理标志产品尤为明显[16]；赵卫宏等认为，在区域品牌化过程中，组织决策受到模仿趋同压力的影响，该压力来源于一个区域内的资源优势规范性、产业优势规范性、产品优势规范性和行业准则规范性等[17]；高式英等通过构建非对称博弈模型分析企业共建区域文化品牌的风险，发现企业相对产量、两家企业的合作次数、区域品牌的产出等因素都影响企业参与区域品牌共建的倾向性[3]；王兴元等研究了原产地品牌塑造模式，发现企业自治型、中心领导型、政府主导型、品牌协会主导型四种原产地品牌塑造模式下企业所具有的公共品牌建设意愿强度不同[18]。总之，产业集群区域内企业参与区域品牌建设情况，会直接影响到区域品牌的创建与塑造模式。
综上，现有研究在以下方面已经较为丰富：一是区域品牌理论构建及其深入运用；二是区域品牌与企业品牌的相互关系及作用机理，这为开展本研究奠定了一定基础。不过，企业参与区域品牌建设方面的研究还并不充分，如有的研究虽然阐明了区域品牌建设中影响企业参与行为的相关因素，但对影响机理缺乏系统探讨；同时缺乏多产地农业企业参与地理标志产品等区域品牌建设意愿性的研究，对于多产地农业企业倾向于少用或弃用区域品牌的行为，没有相应研究来解释这一现象。

2 模型设计与解释

2.1 相关概念界定

企业使用地理标志品牌的意愿是指企业是否愿意在其生产产品的包装上使用地理标志品牌，同时为地理标志品牌的宣传推广投入一定的营销成本。现规定多产地农业企业使用第i种地理标志品牌的意愿性系数 W i等于其对第i种地理标志品牌的使用率，即企业生产的第i种地理标志产品的所有产品数量中使用该地理标志品牌的产品数量所占比重， 0 ≤ W i ≤ 1， W i越大则企业使用该种区域品牌的意愿性越强，对区域品牌的依赖性越大。
研究表明，企业在销售某种地理标志产品时，在地理标志品牌上的营销投入及其带来的市场产出之间比较值大小，将会是决定企业是否适用地理标志品牌意愿性的关键因素。因此，考虑设计两个模型：企业销售某种地理标志产品的利润函数模型 π i以及是否使用地理标志品牌时利润之差模型 Δ π i，并通过模型中各构成变量来研究它们是怎样对多产地农业企业使用某种地理标志意愿性产生影响的。这三者之间的逻辑关系如图1所示。
图1 3个重要变量的逻辑关系

Fig.1 Logical relations of three important variables

2.2 模型设计

2.2.1 模型Ⅰ：企业销售某种地理标志产品的利润函数模型

为研究方便，规定农业企业仅生产销售地理标志产品（而不生产非地理标志产品），并拥有N个生产地理标志产品的产地，同时属于这些地理标志产品的地标核准企业，企业生产的地理标志产品均满足相关的质量标准。令需求函数为关于零售价格和营销成本的函数，直接成本为产品生产成本，间接成本为产品的品牌营销成本，并且考虑产品所使用品牌的品牌强度对需求价格弹性的影响，由此建立企业销售产自第i个产地的地理标志产品的利润函数模型。农业企业销售由不同产地生产的地理标志产品的利润可以表示如下：“企业销售第i种地理标志产品的利润函数=产品销售毛利-品牌营销成本”，其中，“产品销售毛利=产品销售收入-产品生产成本”，品牌营销成本包括地理标志品牌和企业品牌营销成本。
产品销售收入为产品零售价与销量之积。其中，该种地理标志产品的销量Q是关于地理标志产品零售价P和产品品牌营销成本M的函数，即 Q P , M = k P - ε M σ，其中k为需求函数系数， ε、 σ分别为需求价格弹性（为了便于比较弹性值的大小，令其为正值）和需求营销成本弹性；k>0， 0 < ε < 1（农产品为必需品，缺乏弹性）， 0 < σ < 1。
企业销售地理标志产品时，若仅使用企业拥有的品牌（简述为企业品牌，下同），则产品单价为 P 0 i；若仅使用地理标志品牌，则产品单价为 P 1 i；若同时使用二者，则产品单价为 P i（记 P i = m a x ( P 0 i   , P 1 i )）。若企业使用地理标志品牌，则会为其投入一定的营销成本。农业企业的品牌营销预算为 M 0。由于多产地农业企业生产的各种地理标志产品的价格不同，故应分别考虑企业为各种地理标志产品投入的地理标志品牌和企业品牌营销成本。令第i种地理标志产品的品牌营销预算为 m i， m i = m 0 i   + m 1 i， ∑ i = 1 N m i = M 0   , m i > 0，其中为企业品牌投入的营销成本为 m 0 i  ，为相应地理标志品牌投入的营销成本为 m 1 i。
销售第i种地理标志产品时，存在是单独使用地理标志品牌或企业品牌，以及两类品牌的组合使用等情形。不同地理标志产品对两类品牌的不同使用，需求价格弹性 ε i（i=1，2，…，N）会有所不同；当企业为各种地理标志品牌投入营销成本时，需求营销成本弹性 σ 1 i（i=1，2，…，N）也不相同；而当为企业品牌投入营销成本时，即用企业品牌直接面对消费者，不重视地理标志品牌的促销作用，此时不同产地的产品需求营销成本弹性相同，为 σ 0。农业企业在不同产地生产的地理标志产品质量均满足相应的执行标准，单位生产成本分别为 c i（i=1，2，…，N）。
农业企业在销售第i种地理标志产品时，将其所采用的品牌策略划分为以下四类：①仅使用地理标志品牌（ m 0 i = 0 , m 1 i = m i）；②仅使用企业品牌（ m 0 i = m i   , m 1 i = 0）；③同时使用二者但更强调地理标志品牌（ m 1 i > m 0 i > 0 , m 0 i + m 1 i = m i）；④同时使用二者但更强调企业品牌（ m 0 i > m 1 i > 0 , m 0 i + m 1 i = m i）。因此，该种地理标志产品若仅使用企业品牌，销量为 k P 0 i - ε i m 0 i σ 0，毛利为 k p 0 i - c i P 0 i - ε i m 0 i σ 0；若仅使用地理标志品牌，销量为 k P 1 i - ε i m 1 i σ 1 i，毛利为 k p 1 i - c i P 1 i - ε i m 1 i σ 1 i；若同时使用二者，销量为 k P i - ε i m 0 i σ 0 + m 1 i σ 1 i，毛利为 k p i - c i P i - ε i m 0 i σ 0 + m 1 i σ 1 i。将品牌营销成本从产品销售毛利中扣除，即得到企业销售该种地理标志产品的利润总额。
由以上分析，农业企业销售第i种地理标志产品的利润可表达为：
π i = k m 0 i m i - m 1 i 1 - m 1 i m i - m 0 i p 0 i - c i P 0 i - ε i m 0 i σ 0 + k m 1 i m i - m 0 i 1 - m 0 i m i - m 1 i p 1 i - c i P 1 i - ε i m 1 i σ 1 i + k m 0 i m i - m 1 i m 1 i m i - m 0 i p i - c i P i - ε i m 0 i σ 0 + m 1 i σ 1 i - m i + m 1 i
其中： P i = m a x P 0 i , P 1 i。
式中： m 0 i m i - m 1 i 1 - m 1 i m i - m 0 i、 m 1 i m i - m 0 i 1 - m 0 i m i - m 1 i、 m 0 i m i - m 1 i m 1 i m i - m 0 i分别为第1、2、3项的调节系数，由于 m 0 i m i - m 1 i和 m 1 i m i - m 0 i的取值均为0或1，那么企业所采用品牌策略的不同会促使这三个调节系数的取值也为0或1。第1项表示只使用企业品牌（ m 0 i = m i , m 1 i = 0）时， π i = k P 0 i - c i P 0 i - ε i m i σ 0 - m i，此时第1、3项系数为0；第2项表示当该种地理标志产品只使用地理标志品牌（ m 0 i = 0 , m 1 i = m i）时，产品销售收入减去生产成本后余额 π i = k P 1 i - c i P 1 i - ε i m i σ 1 i - m i，此时第2、3项系数为0；第3项表示同时使用地理标志品牌和企业品牌（ m 0 i ≠ 0 , m 1 i ≠ 0）时， π i = k P i - c i P i - ε i m 0 i σ 0 + m 1 i σ 1 i - m i，此时第1、2项系数为0；第4项表示多产地农业企业为该种地理标志产品投入的总品牌营销成本。无论地理标志产品采取哪类品牌策略，该函数的第1、2、3项不可能同时为0。
因此，农业企业销售N种地理标志产品的总销售利润可表达为：
π = ∑ i = 1 N π i = k m 0 i m i - m 1 i 1 - m 1 i m i - m 0 i p 0 i - c i P 0 i - ε i m 0 i σ 0 m 1 i m i - m 0 i 1 - m 0 i m i - m 1 i p 1 i - c i P 1 i - ε i m 1 i σ 1 i m 0 i m i - m 1 i m 1 i m i - m 0 i p i - c i P i - ε i m 0 i σ 0 + m 1 i σ 1 i - M 0

2.2.2 模型Ⅱ：企业单独使用地理标志品牌和单独使用企业品牌的利润之差模型

仅使用地理标志品牌时与仅使用企业品牌时两种情形下，企业销售第i种地理标志产品的利润之差可表示为：
Δ π i = k p 1 i - c i P 1 i - ε i m i σ 1 i - m i - k P 0 i - c i P 0 i - ε i m i σ 0 - m i
经整理，得：
Δ π i = P 0 i , P 1 i , m i , σ 1 i = k p 1 i - c i P 1 i - ε i m i σ 1 i - k P 0 i - c i P 0 i - ε i m i σ 0
利润之差 Δ π i是关于变量 P 0 i 、 P 1 i 、 σ 0 、 σ 1 i的函数。多产地农业企业销售第i种地理标志产品，在其仅使用地理标志品牌和仅使用企业品牌两种情形下，企业所获利润之差 Δ π i > 0时，则具有使用该种地理标志品牌的意愿； Δ π i值越大时，则企业使用该种地理标志品牌的意愿性越强。

3 影响多产地企业使用地理标志品牌意愿性的相关因素

郭倩倩等利用Interbrand模型中市场性质、稳定性、市场地位、行销范围、品牌趋势、品牌支持、品牌保护等七因子[19]，《区域品牌价值评价 地理标志产品》国家标准（GB/T 36678-2018）从无形要素（包括品牌地位、社会责任、品牌辐射）、质量、服务、保护创新等四个方面来评价地理标志品牌强度[20]。在参考现有研究成果以及综合考虑各要素后，本文引入以下7个变量来评价地理标志品牌强度：地理标志产品被相关部门批准登记保护的相对时长（ T L i）、地理标志品牌在行业中相对品牌地位（ B P i）、原产地自然资源丰富程度（ N R i）、地理标志产品质量技术规范水平（ Q T i）、地理标志产品保护水平（ P P i）、原产地生态保护水平（ E P i）、地理标志产品生产企业总体质量（ E Q i）等。

3.1 对模型Ⅰ的分析

结合研究目标，考虑品牌强度对需求价格弹性 ε i的影响[27-28]。品牌强度是确定被评估品牌较之同行业其他品牌所处的地位，决定了品牌未来的现金流入能力，反映了品牌对企业收入的贡献程度，能衡量品牌在将其未来收益变为现实收益过程中的风险[20]。品牌是需求价格弹性的决定因素之一，品牌强度越大则需求价格弹性越小；反之，成立[29⇓-31]。
考虑第i种地理标志产品的需求价格弹性对销售利润的影响，对利润函数“式（1）”进行求导分析，得出 π i是关于 ε i的单调递减函数（P>1），即无论该种地理标志产品采取何种品牌策略，需求价格弹性的值越小时，企业销售该种地理标志产品所获的利润越大。
在分别考虑区域品牌和企业品牌的品牌强度高低基础上，会形成区域品牌和企业品牌的品牌强度组合2×2矩阵（4个象限）。将品牌强度矩阵与地理标志产品对区域品牌和企业品牌的四类使用情况结合考虑，则品牌综合强度通过影响需求价格弹性的大小，从而导致销售利润的增加（+）或减少（-）。企业往往倾向采取有利于销售利润增加的品牌策略，按照该产地产品使用区域品牌的四类使用情况进一步细分品牌强度组合矩阵，并分析企业生产某种地理标志产品采取不同品牌策略时对销售利润的影响，如图2。以第二象限中“策略（1）”为例，由于仅使用区域品牌，即使是企业品牌强度高，在区域品牌强度低下，这种品牌组合策略仍会导致销售利润的减少（-）等等。因此，区域品牌的品牌强度 B S i高低，会影响企业使用区域品牌的意愿性；在区域品牌（农产品领域的地理标志品牌）和企业品牌的不同品牌强度组合下， π i的变动方向，会受到地理标志产品所采用不同品牌策略的影响。
图2 地理标志产品采取不同品牌策略对销售利润的影响

Fig.2 The influence of different brand strategies of geographical indication products on sales profit

3.2 对模型Ⅱ的分析

考虑 P 0 i 、 P 1 i 、 σ 0 、 σ 1 i对 Δ π i的影响，对利润之差函数“式（4）”进行分析与讨论，求导得出 Δ π i是关于 P 1 i、 σ 1 i的单调递增函数，以及关于 P 0 i、 σ 0的单调递减函数。

3.2.1 影响$P_{0 i}$、 $P_{1 i}$的相关变量

通常，当地理标志产品仅使用企业品牌时，投入的企业品牌营销成本 m 0 i会直接影响产品价格 P 0 i，且 m 0 i与 P 0 i呈正相关关系。由于 Δ π i是关于 P 0 i的单调递减函数，因此， Δ π i是关于 m 0 i的单调递减函数。为地理标志产品投入的企业品牌营销成本 m 0 i是由企业的经营决策所决定的，地理标志品牌的 B S i、 T L i、 B P i、 N R i、 Q T i、 P P i、 E P i、 E Q i不会直接影响 m 0 i大小。
由于商品价格在市场竞争中形成，当地理标志产品仅使用地理标志品牌时，共享该种地理标志品牌的企业数量 n i会影响供给曲线的变化[21]。图3中 c i为成本， S i 1、 S i 2为第i种地理标志产品的供给曲线，对应的共享该种地理标志品牌的企业数量分别为 n i 1、 n i ( 2 )，假定 n i 1 < n i 2。由于较多的企业数量可以增加商品的供给量，因此 S i 2较 S i ( 1 )更为靠右。当供给曲线为 S i 1时，企业可将价格定在 P 1 i 1的水平上，此时由供给曲线决定的销量为 Q i 1。当共享该种地理标志品牌的企业数量增加后，供给曲线由 S i 1右移至 S i 2，此时在确保销售量 Q i 1的前提下，企业需要将价格由 P 1 i 1降低至 P 1 i 2。比较定价空间的前后变化，容易发现 P 1 i 2 < P 1 i 1，这说明了 P 1 i与 n i呈负相关关系。由于 Δ π i是关于 P 1 i的单调递增函数，因此， Δ π i是关于共享该种地理标志品牌的企业数量 n i的单调递减函数。随着地理标志产品的质量技术规范水平的提高，生产该产品的企业准入门槛增高，相应地，经核准使用地理标志产品专用标志的企业数量相对会下降，即共享某种地理标志品牌的企业数量 n i减少，通常来说，核准企业的 Δ π i与地理标志品牌的 Q T i呈正相关。
图3 供给曲线变动的品牌定价权模型

Fig.3 The model of brand pricing power with supply curve changing

3.2.2 影响$\sigma_{1 i}$的相关变量

地理标志的品牌强度 B S i会影响对地理标志的营销成本弹性 σ 1 i的大小：由于随着 B S i增高，市场对该种地理标志产品的需求表现得更为稳健，对于营销成本的变化表现得不敏感[23]， σ 1 i减小，故 σ 1 i与 B S i呈负相关关系；共享第i种地理标志品牌的企业数量 n i越多，必然会减弱（分散）地理标志品牌强度 B S i。
除此之外，地理标志被批准登记保护的时长 T L i同样可能影响对地理标志产品的营销成本弹性 σ 1 i的大小。通常地，较早进入市场的品牌往往比新近进入的品牌拥有更多的忠诚消费者，需求对于营销成本的变化表现得不敏感， σ 1 i减小，故 σ 1 i与 T L i呈负相关关系。因此， Δ π i与地理标志的品牌强度 B S i、被批准登记保护的时长 T L i呈正相关关系，与共享第i种地理标志品牌的企业数量 n i呈负相关关系。结合 B S i与 T L i、 B P i、 N R i、 Q T i， n i与 Q T i的相关关系分析，则可知 Δ π i与地理标志的 B S i、 T L i、 B P i、 N R i、 Q T i、 P P i、 E P i、 E Q i呈正相关。

3.2.3 影响$\sigma_{0}$的相关变量

同理，企业品牌的品牌强度 B S 0会影响对企业品牌的营销成本弹性 σ 0的大小：随着 B S 0增强，市场对企业品牌产品需求表现会更好，对区域品牌产品的需求相对会减弱，其对于地理标志产品营销成本的变化表现得更敏感，需求的营销成本弹性 σ 0增大，故 σ 0与 B S 0呈正相关关系。企业所销售地理标志产品的种数N，同样影响对企业品牌的营销成本弹性 σ 0的大小：由于企业品牌带来的需求增长由各种地理标志产品共享，随着企业所销售地理标志产品种数N的增加，需求对于企业品牌营销成本的变化表现得更敏感，需求的营销成本弹性参数 σ 0增大，故 σ 0与N呈正相关关系。因此， Δ π i与企业所销售地理标志产品的种数N呈负相关关系。
假定企业决策理性，在资金充足的条件下，农业企业在收益与成本之间进行权衡取舍，充分利用原产地和企业自身的区域优势，重视农产品生产的地域分工[24]。农业企业进行多个产地的战略布局，虽然交通条件可以影响区域发展，但是自然条件仍然起着空间锁定的作用[25]。因此，某个地理标志品牌的 T L i、 B P i、 N R i、 Q T i、 P P i、 E P i、 E Q i是否会影响企业在此地进行投产的决策，而企业所拥有的产地数量N是由企业的经营决策所决定的，地理标志品牌的 T L i、 B P i、 N R i、 Q T i、 P P i、 E P i、 E Q i不会直接影响N的大小。
综上所述，地理标志品牌的 B S i、 T L i、 B P i、 N R i、 Q T i、 P P i、 E P i、 E Q i通过影响 P 0 i、 σ 1 i两个重要变量决定着在仅使用地理标志品牌时与仅使用企业品牌时两种情形下，企业销售第i种地理标志产品的利润之差 Δ π i。根据图1所示逻辑关系，企业使用地理标志品牌的意愿性归根到底由 Δ π i决定的，同时受到 π i变动方向的影响，所以企业使用地理标志品牌的意愿性 W i与地理标志的 B S i、 T L i、 B P i、 N R i、 Q T i、 P P i、 E P i、 E Q i呈正相关。

4 实证分析——以黑龙江省北大荒米业集团有限公司为例

黑龙江省北大荒米业集团有限公司（简称北大荒）成立于2001年，总部位于哈尔滨市，属黑龙江省农垦总局直属企业，位列全国大米加工业首位，是黑龙江垦区以专业从事稻谷综合加工、销售为主，粮食贸易、电子商务、包装印刷为辅的国家级产业化龙头企业。根据北大荒官网数据，集团公司下辖8个股份制制米子公司，水稻原粮来自7个原产地，其中5个原产地培育的水稻为地理标志产品（i=1，2，3，4，5）。以京东电商平台上北大荒米业京东自营旗舰店所销售的商品数据为基础，共11种“百年寒地”系列大米商品（数据截至2020年6月），其中10种大米商品由北大荒下辖制米公司生产，1种大米产品委托其他企业生产。
实证部分将对企业数据进行三个步骤分析：首先，统计10种大米商品包装上对地理标志品牌的使用情况，分别计算得出企业对各种地理标志品牌的使用率 W i ( i = 1,2 , 3,4 , 5 )，并综合比较企业使用5种地理标志品牌的意愿性强弱；其次，对5个原产地的资源禀赋对 P 0 i、 σ 1 i两个重要变量影响进行对比，分析原产地资源禀赋对多产地农业企业使用地理标志品牌的意愿性 W i的影响；最后，验证企业使用不同地理标志品牌的意愿性 W i与地理标志品牌的 B S i、 T L i、 B P i、 N R i、 Q T i、 P P i、 E P i、 E Q i，i=1，2，3，4，5的相关关系。
依据以上11种具有代表性的大米商品的产地信息，对集团公司拥有5个原产地所生产的地理标志产品进行对比分析，得到大米商品对地理标志品牌的使用情况。“百年寒地”系列大米商品均为市场主销商品，通过强调产地属性来突出商品的品质优势，此系列商品加工自不同原产地生产的地理标志产品。若商品包装上直接标明了地理标志品牌，则说明企业直接使用了该种地理标志品牌；若这些主销商品加工自某种地理标志产品，但使用企业品牌推广产品，并在“生产商”“产地”等处标明产地信息，则说明企业间接使用了该种地理标志品牌；若企业在某产地拥有自有水稻产地，而不是以收购的形式获取原粮，则说明企业对该种地理标志产品更为重视；并在征求专家意见后分别对企业使用地理标志的直接使用率、间接使用率和自产原粮比率赋予不同权重，然后得出企业对各种地理标志品牌的使用率 W i，见表1。
表1 北大荒“百年寒地”系列大米商品对地理标志品牌的使用情况

Tab.1 Use of geographical indication brand of Beidahuang's "Bainianhandi" series of rice products

下辖制米公司 原粮产地 地理标志产品 间接使用地理标志品牌 自产原粮
比率（%）		 直接使用地理标志品牌 地理标志品牌
的使用率 W i（%）
商品种数 使用率（%） 商品种数 使用率（%）
五常制米厂 哈尔滨市五常市 五常大米（i=1） 10 100 100 4 40 70
肇源县制米厂 大庆市肇源县 肇源大米（i=2） 4 40 100 0 0 32
吉密河制米公司
卫星制米厂 鸡西市虎林市 珍宝岛大米（i=3） 2 12 0 0 0 3.6
连珠山制米厂 鸡西市密山市 兴凯湖大米（i=4） 0 0 0 0 0 0
泰来制米厂 齐齐哈尔市泰来县 泰来大米（i=5） 0 0 0 0 0 0

注：1.地理标志品牌的使用率 W i=0.5·地理标志品牌的直接使用率+0.3·地理标志品牌的间接使用率+0.2·产原粮比率；2.数据来源：北大荒米业集团有限公司官方网站、京东电商平台“北大荒米业京东自营旗舰店”；3.兴凯湖大米、泰来大米在北大荒公司其它系列大米中曾有间接使用。

由此可见，北大荒“百年寒地”系列大米使用五常大米、肇源大米、珍宝岛大米、兴凯湖大米、泰来大米等5种地理标志品牌的意愿性存在差异。究其原因，可以试着从5个地理标志品牌强度、产品基本特性等方面去探索。产品相关数据见表2。
表2 地理标志产品基本特性的相关数据

Tab.2 Relevant data on the basic characteristics of geographical indication products

地理标志产品 原产地 自然资源 质量技术规范
土地资源 水资源 气候资源 理化指标 相关标准
五常大米（i=1） 哈尔滨市
五常市
（i=1）		 沙壤土、
草甸土		 溪浪河、
拉林河、
牤牛河		 中温带大陆性气候
位于第一积温带		 蛋白质含量：-
直链淀粉含量：15%~20%
胶稠度：≥70mm
食味品质：≥85分		 国家标准《地理标志产品 五常大米》（GB/T 19266-2008）
肇源大米（i=2） 大庆市
肇源县
（i=2）		 黑钙土、
草甸土		 松花江、
嫩江		 北温带大陆性气候
位于第一积温带		 蛋白质含量：≥5%
直链淀粉含量：>17%
胶稠度：≥80mm
食味品质：86分		 团体标准《肇源大米长粒香》（T/ZYLX 001-2019）、（T/ZYLX 002-2019）》
珍宝岛大米（i=3） 鸡西市
虎林市
（i=3）		 草甸土、
沼泽土		 黑龙江、
乌苏里江、
松花江		 寒温带大陆性季风气候位于第二积温带 蛋白质含量：6~8%
直链淀粉含量：14%~18%
胶稠度：≥70mm
食味品质：-
兴凯湖大米（i=4） 鸡西市
密山市
（i=4）		 草甸白
浆土		 大、小兴凯湖 寒温带大陆性季风气候位于第二积温带 蛋白质含量：≥7%，
直链淀粉含量：≥16%
胶稠度：≥78mm
食味品质：≥80分
泰来大米（i=5） 齐齐哈尔
市泰来县
（i=5）		 草甸型
水稻土		 嫩江、呼尔达河、小绰尔河、二龙涛河、托力河、乌裕尔河 中温带大陆性季风气候位于第一积温带 蛋白质含量：7%~8%
直链淀粉含量：15%~18%
胶稠度：≥65mm
食味品质：-

注：1.表中的“-”表明数据无法通过二手资料获取。2.数据来源于原质检总局和原农业部公告、中国地理标志网、全国农产品地理标志查询系统、《地理标志产品 五常大米》(GB/T 19266-2008)国家标准。

品牌强度是一个相对概念，以同样的评价标准评价同一行业的品牌时，其评价结果会更具可比性。根据模型分析部分，四个变量均在一定程度上影响品牌强度 B S i。由于品牌强度 B S i更高时，导致对这种地理标志品牌的营销成本弹性 σ 1 i更大，企业单独使用这种地理标志品牌与单独使用“北大荒”企业品牌的利润之差 Δ π i更大，企业使用地理标志品牌的意愿性 W i更强。在表2数据的基础上，对变量 T L i 、 B P i 、 N R i 、 Q T i 、 P P i 、 E P i 、 E Q i赋值（为研究方便，规定最高分为5分，均以相对系数进行赋值）。
①在行业中相对品牌地位。根据2020中国品牌价值评价信息发布名单——区域品牌（地理标志产品）共110家，在上榜的9种大米产品中，五常大米排名第一（ B P 1 = 5）、泰来大米排名第八（ B P 5 = 2），肇源大米、珍宝岛大米、兴凯湖大米（ B P 2 = B P 3 = B P 4 = 1）均未上榜。
②被相关部门批准登记保护的相对时长。根据原质检总局和原农业部公告，5种地理标志产品被批准登记保护时间分别为：五常大米（2003年）、肇源大米（2009年）、珍宝岛大米（2008年）、兴凯湖大米（2013年）、泰来大米（2010年）。规定TL的赋值依据地理标志被登记保护的年限，并参考以下区间标准：15~18年、11~14年、7~10年、3~6年、0~3年（TL=5，4，3，2，1）。截至2020年，5种地理标志产品被批准登记保护时间长度分别为：五常大米17年（ T L 1 = 5）、肇源大米11年（ T L 2 = 4）、珍宝岛大米12年（ T L 3 = 4）、兴凯湖大米7年（ T L 4 = 3）、泰来大米10年（ T L 5 = 3）。
③原产地自然资源丰富程度。北大荒集团各原产地主要分布在黑龙江省内（图4），均拥有适宜培育水稻的肥沃土壤、充足的淡水资源。由于5个原产地的土地资源和水资源丰富程度相当，因此依据根据气候资源的差异来为 N R i赋值：黑龙江省水稻种植区域划分为六条积温带，排列更前的积温带，热量条件更好，作物生长发育阶段内逐日平均气温更高，为水稻生长提供更加优质的气候资源。其中第一、二、三、四积温带（NR=5，4，3，2）适宜种植水稻，第五、六积温带（NR=0）不适宜种植水稻。5个原产地中，3个原产地位于第一积温带，生产的地理标志产品为：五常大米、泰来大米、肇源大米；2个原产地位于第二积温带，生产的地理标志产品为：珍宝岛大米、兴凯湖大米。因此， N R 1 = N R 2 = N R 5 = 5， N R 3 = N R 4 = 4。
图4 北大荒5个原产地的分布情况

Fig.4 5 origin places of Beidahuang

④地理标志产品质量技术规范水平。由于5种地理标志产品的理化指标差别不大，因此依据质量技术规范相关标准的级别来为 Q T i赋值。国家市场监督管理总局、国家标准化管理委员会颁布的国家标准规范性最强（QT=5）；原产地粮食协会、产业商会等颁布的团体标准规范性次之（QT=3）；若无相关标准则规范性最弱（QT=1）。5种地理标志产品中，五常大米拥有国家标准；肇源大米拥有团体标准；而珍宝岛大米、兴凯湖大米、泰来大米均无相关质量技术标准。因此， Q T 1 = 5， Q T 2 = 3， Q T 3 = Q T 4 = Q T 5 = 1。
⑤地理标志产品保护水平。2020年9月，中国与德国、欧盟正式签署《中欧地理标志协定》。这是中国对外商签的第一个全面的、高水平的地理标志保护双边协定，故列入该保护协定的地理标志产品的保护水平较高。根据《中欧地理标志协定》，在欧盟境内第一批受保护的共100个中国地理标志产品名单中，肇源大米（ P P 2 = 5）和五常大米（ P P 1 = 5）被列入，而珍宝岛大米、兴凯湖大米、泰来大米均未被列入（ P P 3 = P P 4 = P P 5 = 1）。
⑥原产地生态保护水平。根据黑龙江省人民政府公布的《黑龙江省自然保护区基本情况统计表》，5个原产地中，只有1个原产地（虎林市）当地的农垦部门申建了自然保护区，用作农垦耕种。而其他4个原产地的农垦部门均未申建自然保护区。因此， E P 3 = 5， E P 1 = E P 2 = E P 4 = E P 5 = 1。
⑦地理标志产品生产企业总体质量。若生产地理标志产品的企业中，行业龙头企业数量越多，则说明地理标志产品生产企业总体质量越高。根据中国品牌网公布的大米十大品牌（金龙鱼、福临门、北大荒、华润五丰、国宝桥米、GREAGEM金健、葵花阳光、苏垦、万年贡、Chingree查干湖），这些品牌对应的10家大米行业龙头企业中，有5家生产“五常大米”地理标志产品、2家生产“珍宝岛大米”地理标志产品，而没有龙头企业生产“肇源大米”“兴凯湖大米”“泰来大米”地理标志产品。规定EQ的赋值依据生产地理标志产品的龙头企业数量，并参考以下区间标准：8~10家、6~7家、4~5家、2~3家、0~1家（EQ=5，4，3，2，1）。因此， E Q 1 = 3， E Q 3 = 2， E Q 2 = E Q 4 = E Q 5 = 1。
⑧区域品牌强度。参考《区域品牌价值评价 地理标志产品》国家标准（GB/T 36678-2018）的三级评价指标、权重和评价内容，确定 T L i 、 B P i 、 N R i 、 Q T i 、 P P i 、 E P i 、 E Q i的权重：地理标志产品被相关部门批准登记保护的相对时长（ T L i）：品牌地位—品牌历史（0.07）+品牌辐射（0.07）+品牌传播（0.06）+管理体系（0.13）=0.33；地理标志品牌在行业中相对品牌地位（ B P i）：品牌地位—品牌认同（0.15）=0.15；原产地自然资源丰富程度（ N R i）：质量特色要求（0.09）=0.09；地理标志产品质量技术规范水平（ Q T i）：品牌地位—保护形式（0.1）+社会责任—社会贡献（0.06）+保护措施（0.04）=0.20；地理标志产品保护水平（ P P i）：体系实施（0.06）=0.06；原产地生态保护水平（ E P i）：社会责任—生态贡献（0.06）=0.06；地理标志产品生产企业总体质量（ E Q i）：品牌地位—市场表现（0.06）+生产主体（0.05）=0.11。在为 T L i、 B P i、 N R i、 Q T i、 P P i、 E P i、 E Q i赋值并确定权重的基础上，计算5种地理标志品牌强度 B S i（计算结果为相对系数），其结果见表3。
表3 地理标志品牌强度相对系数（BSi）

Tab.3 Relative coefficient of geographical indication brand strength（BSi）

地理标志品牌 被批准登记保护的相对时长
T L i（0.33）		 在行业中相
对品牌地位
B P i（0.15）		 原产地自然资
源丰富程度
N R i（0.09）		 地理标志产品质量技术规范水平 Q T i（0.2） 地理标志产
品保护水平
P P i（0.06）		 原产地生态
保护水平
E P i（0.06）		 地理标志产品生
产企业总体质量 E Q i（0.11）		 品牌
强度
B S i（1）
五常大米（i=1） 5 5 5 5 5 1 3 3.44
肇源大米（i=2） 4 1 5 3 5 1 1 2.99
珍宝岛大米（i=3） 4 1 4 1 1 5 2 2.61
兴凯湖大米（i=4） 3 1 4 1 1 1 1 1.93
泰来大米（i=5） 3 2 5 1 1 1 1 2.15
将表1中 W i值与表3中 B S i值进行对照，可知北大荒集团“百年寒地”系列大米使用这5种地理标志的意愿性大小排序为 W 1 > W 2 > W 3 > W 4 = W 5；品牌强度 B S i的大小排序为： B S 1 > B S 2 > B S 3 > B S 5 > B S 4，两者排序大致相同。这是由于品牌强度 B S i更高时，导致对这种地理标志品牌的营销成本弹性 σ 1 i更大，企业单独使用这种地理标志品牌与单独使用“北大荒”企业品牌的利润之差 Δ π i更大，企业使用地理标志品牌的意愿性 W i更强。

5 研究结论与展望

当前，企业共建区域品牌的研究并不充足，而且此类研究多数只是分析区域品牌建设中企业的参与行为，却没有针对影响企业进行区域品牌建设投入决策的具体因素展开研究，对于多产地农业企业品牌策略的研究更为缺乏。本研究通过模型推演与分析，对多产地农业企业使用不同地理标志品牌的意愿性展开分析，得出影响其的相关因素。多产地农业企业使用地理标志品牌意愿性，与地理标志产品被批准登记保护的时长、原产地自然资源丰富程度、产品质量技术规范水平、在行业中相对品牌地位等地理标志品牌强度相关构成要素有关。
研究还发现，企业使用地理标志品牌的意愿性 W i似乎与地理标志品牌的企业使用数量 n i并不呈负相关关系，这与“对模型Ⅱ的分析”理论推演存在不一致性。经对中国大米网（http://www.dami.cn）会员企业信息进行整理得出，共享五常大米、肇源大米、珍宝岛大米、兴凯湖大米、泰来大米等地理标志品牌的企业数量分别为69、2、3、3、5个（数据获取时间为2020年6月，可能存在不完整情况）。五常大米地理标志品牌的共享企业并没有因为使用者较多而降低了意愿性，其它地理标志品牌也并没有因为共享企业数量少，而导致意愿性增强，不过这组数量分布却与地理标志品牌的品牌强度排名存在很大的一致性。
地理标志品牌与企业品牌在品牌强度力量上的对比，会影响企业对地理标志品牌使用的意愿性。据中国品牌建设促进会、中国资产评估协会等单位联合发布“2020中国品牌价值评价信息”数据显示，北大荒公司在农业企业中的品牌强度排名第一、品牌价值排名第四，五常大米在区域品牌（地理标志产品）排名中，排在大米类产品第一位，泰来大米排在第八位，其它三个大米地理标志品牌没有入选，这也从另外一个角度说明了北大荒公司愿意使用五常大米，而不适用其它地理标志品牌的原因所在。
多产地企业通常在行业中有一定经营实力，若多产地企业使用地理标志品牌的意愿性不强，则不利于地理标志品牌的长远发展。为避免这种倾向，本文在研究结论的基础上，提出以下政策建议，以供参考：
①提升地理标志产品的质量特色。构建地理标志品牌战略，统合区域农业产业化发展的主要力量；开发地理标志产品的核心技术，例如育苗技术、栽种技术、收割技术、加工技术等，以提升产品质量；探索与甄选地理标志产品品种，增加产品丰富度与梯度，以满足多样化的市场需求。地理标志产品有了优良的质量、特色，才能从根本上增强多产地企业使用地理标志品牌的意愿性。
②加强地理标志品牌的制度建设。地方政府和行业协会要积极制定地理标志产品技术规范相关标准、及时对地方土特产品注册地理标志商标、申请地理标志产品保护、出台保护环境的法律法规以保存原产地的自然资源等，相关措施的有效实施，既能提升企业的市场竞争力，也将有助于增强多产地企业使用地理标志品牌的意愿性。
③倡导合规企业使用地理标志品牌。一方面，可以对达到地理标志品牌使用规定的企业进行宣传教育，提升参与地理标志品牌建设的社会责任感；另一方面，可以对积极参与地理标志品牌建设的企业给予一定的物质奖励，颁发荣誉奖牌等。同时，探索地理标志品牌和企业品牌的品牌组合策略，推动两类品牌协同发展。
不过，研究设计的局限性以及数据获取的困难性使得本研究还存在许多值得深入的地方，需要在以下方面进一步探索：①通过对模型的分析，得出影响多产地企业使用地理标志意愿性的相关影响因素，可能并不全面，所以有必要进一步挖掘其他影响因素；②地理标志品牌强度对多产地企业使用区域品牌意愿性的影响机制需要进一步深化分析；③本研究主要以地理标志产品为研究对象，由于农业行业及农产品的特殊性（其产量受到种植规模限制以及产品缺乏需求弹性等），所得出的研究结论可能并不能运用到多产地工业企业上去。

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