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2021 , Vol. 41 >Issue 12: 1 - 11

DOI: https://doi.org/10.15957/j.cnki.jjdl.2021.12.001

Geographical Critiques and Research Implications of the Booming Milk-Tea Economy in China

  • HUANG Gengzhi , 1 ,
  • WU Kang , ※ ,
  • DAI Juncheng 3 ,
  • LIU Chen 1 ,
  • YAO Changcheng 4 ,
  • TANG Jingxian 5 ,
  • ZHANG Xu 6 ,
  • HU Xiaohui 7, 8
Expand
  • 1. School of Geography and Planning，Sun Yat-sen University，Guangzhou 510275，Guangdong，China
  • 2. School of Urban Economics and Public Affairs，Capital University of Economics and Business，Beijing 100070，China
  • 3. School of Culture and Communication，Central University of Finance and Economics，Beijing 102206，China
  • 4. School of Economics，Southwestern University of Finance and Economics，Chengdu 611130，Sichuan China
  • 5. China Academy of Urban Planning and Design Shanghai Branch，Shanghai 200335，China
  • 6. School of Resources and Environmental Engineering，Wuhan University of Technology，Wuhan 430070，Hubei China
  • 7. School of Geography，Nanjing Normal University，Nanjing 210023，Jiangsu China
  • 8. Jiangsu Center for Collaborative Innovation in Geographical Information Resource Development and Application，Nanjing 210023，Jiangsu China

Received date: 2021-08-31

  Revised date: 2021-11-22

  Online published: 2025-03-31

Fold

Abstract

Recent years have seen a crazy expansion of milk tea stores in China, leaving a lot of ridiculous and unimaginable consummation behaviors and phenomenon. The viewpoint discusses three topics about the expanding milk tea economy from the perspectives of economic geography and cultural geography: the reasons for the expansion of milk tea economies, the implications of milk tea economies for urban development, and research topics on geographies of milk tea economies. It is argued that the boom of milk tea economies in China is not only resulted from the material value of milk tea as a drink product, but more because of that it is socially constructed as a symbol consumption, which satisfied consumers' social, cultural and psychological needs in the current consumption society. With the help of internet and new media technologies, the profit-driven nature of capital has enlarged the popularity of mile tea culture, rendering increasing consumers dropped into the eddy of milk tea economies. The popularity of milk tea drink signs in the internet time the emergence of new consumption culture characterized by symbolization and socialization. The implications of the new consumption culture for the development of urban economies, city branding and cultural creative industries are discussed. Lastly, the viewpoint discusses some research topics on milk tea economies from the economic geography perspective by focusing on the relationship between the materiality of milk tea and corporative and regional competitiveness, local industry evolution, city branding, and the rise and fall of milk tea brands.

Key words： milk tea; economic geography; consumption space; cultural industries; branding geographies; Internet celebrity check-in; symbol consumption

Cite this article

HUANG Gengzhi , WU Kang , DAI Juncheng , LIU Chen , YAO Changcheng , TANG Jingxian , ZHANG Xu , HU Xiaohui . Geographical Critiques and Research Implications of the Booming Milk-Tea Economy in China[J]. Economic geography, 2021 , 41(12) : 1 -11 . DOI: 10.15957/j.cnki.jjdl.2021.12.001

“疯狂奶茶”引起的地理学思考

召集人

黄耿志 中山大学地理科学与规划学院副教授，研究方向为城市地理和社会地理。
吴 康 首都经济贸易大学城市经济与公共管理学院教授，研究方向为城市经济与空间治理、城市大数据分析与模拟等。
奶茶，是指由牛奶与茶混合而成的饮品，主要包括可冲泡的固体粉末式杯装奶茶和店铺现场制作的新鲜奶茶，前者如曾经盛行一时的香飘飘奶茶，后者如最近火爆全网的长沙“茶颜悦色”奶茶。本文探讨的奶茶经济是指在奶茶店现场制作和线上线下销售的各类饮品网红效应明显的经济现象。在中国，奶茶作为一种消费饮品大约始于1990年代末，当时的代表性产品为港式奶茶和台式珍珠奶茶。21世纪初，粉状即冲奶茶、液体盒装奶茶、液体瓶装奶茶兴起，再后来以高倍原汁水果浓浆、特调红茶等食材为特点的手摇奶茶出现。2010年以来，以现萃茶为特点的新式奶茶品类兴起，其市场规模伴随互联网社交、线上外卖等模式的兴起而迅速扩大，并一直发展到2015年以来的以“奶茶+其他茶饮”模式的新式奶茶①（①朱琳慧. 2018年中国奶茶行业发展现状及趋势分析. 前瞻产业研究院， https://www.qianzhan.com/analyst/detail/220/190228-6b04bbd3.html，2019-02-28）。
新式奶茶的经济规模扩张迅速。根据前瞻产业研究院的研究报告，2020年中国新式奶茶门店数量已经超过60万家②（②https://bg.qianzhan.com/trends/detail/506/200826-c9a6fe8c.html），市场规模达到1 136亿元，同比增长6.87%③（③https://www.qianzhan.com/analyst/detail/220/211013-42f6d290.html）。其中，作为中高端新式奶茶代表的喜茶已在全国66个大中城市开设了800余家门店，而被称为“奶茶界拼多多”的蜜雪冰城，其全国门店超过1万家④（④https://www.bilibili.com/read/cv11945057?from=articleDetail&spm_id_from=333.976.b_726561645265636f6d6d656e64496e666f.2）。与此宏观事实相应，消费者在日常生活中也强烈感受到奶茶经济的“狂热”，如排队8小时只为购买一杯“茶颜悦色”、代购200元一杯的奶茶、“秋天的第一杯奶茶”梗等。是什么原因导致奶茶如此狂热?是奶茶好喝还是人“疯”了?奶茶现象能够启发什么样的经济和文化地理思考和研究议题?
作为一种饮品，奶茶不是新事物。历史学家陈高华曾指出：“13世纪下半期，蒙古族在和藏族的文化交流中，受到藏族的影响，以酥油入茶。奶茶大概是从藏族酥油茶演变而来的” [1]。可见，奶茶的鼻祖是蒙古族的草原奶茶。奶茶是许多游牧民族的共同爱好，融入了他们的日常生活中，而牧民爱喝奶茶的原因主要与饮食习惯和气候紧密关联，因为在牧区或高寒农区，牧民们食肉较多、吃蔬菜较少，奶茶有助于消化；在寒冷的冬季，奶茶可以起到驱寒作用，在干热的夏季，奶茶可以驱暑解渴[2]。然而，在当今消费社会，奶茶早已超出它作为饮品的功效属性，而成为一种超越食物意义和日常生活领域的具有社会、文化和时代属性的商品。换言之，现代人饮用奶茶不仅是一种物质消费，更是一种文化消费。可以说，当今的奶茶经济交汇了物质消费、符号消费、社交文化、资本运作、市场竞争等经济、社会和文化意义。
那么，从地理学的视角，可以对奶茶经济“热”做出哪些解释?奶茶经济对地方和产业发展有何启示?围绕奶茶经济，地理学可以开展哪些有意义的研究?本次笔谈由中山大学地理科学与规划学院黄耿志副教授与首都经济贸易大学城市经济与公共管理学院吴康教授共同召集，邀请6位青年学者，从经济地理和文化地理的视角对奶茶经济进行深入剖析，对当前诸多令人难以理解的“奶茶现象”作出解释，并结合经济地理和文化地理理论与概念，探讨奶茶经济的研究价值和议题。内容组织如下，首先是分析和反思奶茶经济狂热现象背后的原因，接着讨论奶茶经济现象对城市发展的启示，最后探讨奶茶经济的地理研究议题。

从消费空间视角审视“奶茶地理”

戴俊骋 中央财经大学文化与传媒学院、文化经济研究院副教授，研究方向为文化地理、文化经济。
核心观点 对奶茶地理的思考可以从消费空间的视角探讨，我们消费的不是奶茶而是“奶茶场景”，排队买奶茶是通过“排队事件”在标准化的连锁空间中塑造“事件飞地”，进而依托“消费蜂鸣”来打造奶茶“消费群落”，从而塑造出奶茶的消费地理。
奶茶地理是一种典型的文化经济地理现象[3]。当前关于奶茶的研究，大多从商业模式进行探讨。特别伴随“奈雪的茶”上市以及蜜雪冰城、喜茶等在上市路上的跃跃欲试，对奶茶的商业模式思考在继续激荡。在城市从“生产型”向“消费型”“娱乐型”转型的过程中，整个社会呈现出鲍德里亚“消费社会”的典型特征，经济地理学对奶茶的探究可以在生产视角下，更多地引入消费空间角度的思考。人们消费奶茶的什么?为什么会排队买奶茶?“奶茶地理”被如何塑造?下面试图从消费空间视角探讨这些问题。

1 消费“奶茶”更是消费“奶茶场景”

消费者消费的不仅是“奶茶”，而是“奶茶空间”，更是“奶茶场景”。即便不喝奶茶，漫步在城市大街小巷，会发现不同档次、各式各样的奶茶店充斥着我们的消费空间。奶茶空间的大量出现迎合了城市消费转型的大趋势，传统消费空间都在进行场景化的迭代转型，资本也将眼光重新投向消费赛道，加速了场景消费转型。场景消费打造的逻辑是挖掘某个消费赛道（如奶茶、小龙虾等），通过线上流量引导（如美团/饿了么的流量分发、大V的直播带货、明星代言等），再依托地域文化进行空间场景化定制（如主力旗舰店打造、特色店营造等），从而迎合当前消费者在各消费赛道体验深度化、特色化、个性化的需求，进而为传统商业空间增值赋能。
然而，在打造过程中，许多奶茶品牌均面临“进退维谷”的情境。“茶颜悦色”已然成为长沙的网红符号，在面对资本的对外扩张需求时，又担心损害其附着的地方意义。喜茶等在全国乃至全球攻城略池，又担心在资本裹挟的快速扩张中，一味地标准化和各地同质化增强会带来体验感的减弱，进而对品牌本身产生损害。于是开始效仿麦当劳、肯德基结合地方特色对装修进行微调的做法，抑或如同星巴克推出的“城市杯”，“挤牙膏”似地进行地方个性化赋能。这种矛盾反映了资本偏好的标准化产品与在地“非标”场景打造的平衡问题。

2 “排队买茶”塑造“事件飞地”

当前的奶茶销售多依托美团等外卖平台或自建的平台，呈现出“超地方”的特征。即便在店消费，有别于独具风格的茶馆和咖啡馆塑造的“地方”认同，资本控制下的各个品牌奶茶店在各个城市几乎无差别。从商业模式的模板来看，奶茶试图成为麦当劳或星巴克。相比较其他消费赛道，饮食具有明显的地域性，不同城市有其独特的饮食习惯，之于奶茶也意味着不同的饮料，奶茶有别于凉茶，凉茶是地方的，奶茶的目标则是全球。现有的“奶茶”类似于一种“文化超有机体”，凌驾于其所依托的城市，打造各个品牌意图塑造的“奶茶气质”。
因此，“茶颜悦色”或者一些新晋品牌要排长队才能买到的事件有了特殊意义。在商业逻辑上，排队买奶茶更多被归因于饥渴营销，但就消费空间而言，排队买奶茶在于通过类似的热点事件，来强化事件发生地的独特性，进而形成特殊的“事件飞地”，实现以事件的形式为某个奶茶店赋能的目标。既然空间、产品都是标准化定制的，那么附着于该地点之上的事件也可以定制，于是就有了“排队”现象。在无法依托其他方式塑造地方的时候，事件成为一种最好的方式，“排队”显然是一种具备实操又有效果的方式。在遍地的奶茶店都需要排队的时候，奶茶品牌不仅需要当地民众排8小时买一杯奶茶，更需要其他消费者跨地方来买奶茶，以及明星专门打车来买奶茶，其核心逻辑在于用“事件”来打造空间的独特性。

3 从“奶茶消费”到“消费部落”

在鲍德里亚的“消费社会”中，纯粹的公共场所越来越需要被予以文化的符号并进入商业运作的领域才能得以延续和再生[4]。对奶茶的消费无关功能性的消费，奶茶是否好喝、是否解渴固然重要，但不如喝哪个牌子、和谁喝、在哪喝重要。奶茶消费已经不再是单纯的物质消费，而是对符号的消费，对附着于物上的意义的消费。但是有别于奢侈品或者某些文化领域的消费那样，可以更为直观地带来身份的区隔，比如布迪厄对巴黎空间的研究，发现富豪阶层以“消费”巴黎右岸空间（商业中心）作为自己特殊的品位，文化精英则以“消费”左岸空间（大学生、作家、艺术家汇集之地）作为自己的品位。
奶茶作为大众都能消费的快消品，传统奶茶店所产出的产品多用各种高度工业化的粉剂、调味品、香精，出品口味存在高度的一致性，即便是用原叶茶萃取，以多种鲜果及果汁调味的新茶饮，本质上还是标准化的产物。要实现从物品到符号再到身份的消费，只有不断地进行产品附着意义的迭代，来实现受众对“潮流”的消费。限量版、当季款、爆款、某某明星最爱喝款、某某品牌奶茶同名款……奶茶商们都在频频“打新”，其目的就是产生消费者群体的“蜂鸣”，进而构成奶茶的“消费部落”。这种消费部落主义（tribalism）的兴起表明人们在社会性地消费产品[5]。社会大众通过口口相传和媒体渲染，创造了围绕特定产品的“蜂鸣”，体现了消费者群体通过社会互动不断形塑有关产品的集体认同和公共话语[6]。
消费地理视角下，我们消费的不仅是奶茶产品本身，而且是奶茶场景及其叠加的符号和意义。消费城市时代，城市居民需要的是真正深入人心的服务和归属感，而不是“网红式”狂欢后的落寂。每个城市需要的不仅是“奶茶店”，可能更是某个街角的“凉茶铺”。对于广大奶茶品牌而言，“奶茶”的可持续任重道远。

奶茶品牌景观与中国当代城市生活的“快”与“慢”

刘 晨 中山大学地理科学与规划学院副教授，研究方向为城市消费地理、日常生活实践和流行文化。
核心观点 对如今“奶茶热”的人文地理学思考不但需要在全球化、商品化和工业化的时代背景中关注品牌景观和消费活动的社会—空间性，也应该结合消费生活中的“时间性”探讨奶茶消费对日常生活节奏的调节，从而以更加自下而上的方式理解当代城市生活方式和消费文化。

1 “可口可乐殖民”与全球品牌景观

1990年代以来，饮料产品塑造的全球品牌景观一直是商品和消费研究关注的重点话题。1994年，奥地利历史学家Reinhold Wagnleitner在《Coca-Colonization and the Cold War》一书中创造了“Coca-Colonization（可口可乐殖民）”一词[7]。这一术语将风靡全球的美国饮料品牌“可口可乐”与文化殖民联系在一起，指出冷战时期美国在欧洲推行的文化美国化，建立在基于商品化开展的欧洲重建过程之上。随着美苏争霸的进一步升级，可口可乐殖民成为了美国在全球推行美国化的缩影，代表着以商品渗透为特征的、具有新型殖民色彩的单一全球品牌景观。
随着冷战的结束和两极化世界格局的崩塌，世界各地本土的力量在20世纪末以商品化和消费社会的形式崛起。正如英国人类学家Daniel Miller所分析的那样，可口可乐品牌也逐渐与“殖民主义”脱钩，形成新的全球本土化（glocalization）特征[8]。可见，在消费社会时代，全球化的商品和品牌逐渐去政治化，成为了日常生活的一部分，打造出兼具世界主义和本土风格的城市生活方式和品牌景观。

2 星巴克化vs中国奶茶品牌景观

进入21世纪之后，另一种形式的工业化饮料产品及其服务——咖啡厅和饮品店——成为新时代资本多元发展的象征。如今，星巴克化（Starbuckization），即强调产品和服务的标准化、高效化和多元化，业已替代了“可口可乐殖民”，成为新的全球品牌景观特征[9-10]。然而，星巴克化并不意味着咖啡品牌景观的高度同质化。由于消费者行为的多元化，他们对服务和产品的需求也是多元的。因此，本土咖啡品牌和反工业化生产的精品咖啡品牌长期与星巴克等全球品牌共同占据消费市场，形成了多元并立的咖啡品牌景观。
近十年来，虽然星巴克在中国城市中迅速扩张[11]，但“星巴克化”难以描述中国的饮料品牌景观特征。奶茶，而非全球化的咖啡或者本土化的茶，成为了当代中国城市生活中最为重要的饮料之一。奶茶产品结合了中国传统的饮茶习惯和当代工业生产带来的对甜味和脂味的审美偏好，通过“星巴克化”的经营模式迅速占领了中国城市的市场，成为当代最有代表性的商品符号和城市生活中不可或缺的节点。从2015年前后的喜茶“上瘾”说、一点点“续命”表情包的流行和鹿角巷“脏脏茶”的风靡，到2021年深圳茶颜悦色快闪店“排队超3万号、代购200元一杯”的新闻和“三点啦，饮茶先啦”梗，喝一杯“网红”奶茶似乎已经成为了快节奏生活中最值得慢慢做的一件事。
改革开放以来，快速的城市化、工业化和商品化发展，成就了中国举世瞩目的经济奇迹。“快”也成为了中国城市管理和城市生活中最为重要的关键词之一。为应对这种快节奏的城市生活方式，消费者一方面主动使用手机支付、外卖平台点餐等能够节省时间的数字技术，而另一方面却愿意为等待一杯奶茶而浪费他们宝贵的时间。可见，中国当代城市中的奶茶品牌景观最主要的特征不能以放之四海而皆准的全球本土化所概括——这种品牌景观既非本土资本对跨国资本和文化霸权的反抗，也非本土资本与全球资本的共生与协商，而是调节“快”节奏经济生产与“慢”节奏经济生活的中介。简言之，中国城市中的奶茶品牌景观是一种节奏化的景观：一方面，奶茶品牌的标准、高效、快速创新的生产模式提供了一种新型的饮料零售模式，打造了“快”商品景观；另一方面，这些品牌渗透于日常生活之中，为紧张的工作和生活提供了一丝喘息，形成了“慢”消费景观。

奶茶狂热现象背后的空间政治经济学思考——非理性繁荣何时回归理性

姚常成 西南财经大学经济学院讲师，研究方向为马克思主义空间政治经济学、城市与区域经济的可持续发展。
核心观点 奶茶狂热背后是资本诱导性消费所引致的非理性繁荣，如果对资本操控圈层文化的做法不加以制止，当繁荣的泡沫破灭之时，普通民众的利益可能会受到不同程度的侵害。
近年来，“网红奶茶”深受年轻人喜爱，“奶茶打卡”更是演变为年轻人标新立异，融入时尚潮流圈的狂热行为。在诸多年轻消费者看来，奶茶好喝与否似乎变得没那么重要，重要的是他们可以在社交媒体上展示自己的“成功打卡”经历。有部分顶流奶茶品牌的“打卡地”更是排起了长龙。这一奶茶狂热现象背后是理性消费所支撑起的繁荣，还是资本逐利动机下的诱导性消费所产生的非理性繁荣，值得深思。

1 奶茶狂热背后的非理性繁荣

如果将人们根据口感偏好来选购奶茶视为一种理性消费行为，将由理性消费所支撑起的销售业绩视为理性繁荣，那么追逐奶茶口感消费以外的“心理消费”，则是一种非理性的消费，由此而引发的销售火爆则是一种非理性繁荣。消费者排队去购买顶流奶茶更多地是出于“网红打卡”行为以及猎奇的心理需要，当热情和新鲜感消退以后，这种非理性的繁荣势必回归理性。根据《第一财经》2020年度“金字招牌”的评选，有高达8.56%的消费者对顶流奶茶品牌喜茶投出了差评（远高于其他奶茶品牌平均的1.34%①（①数据来源于网络： http://finance.sina.com.cn/chanjing/cyxw/2021-04-16/doc-ikmxzfmk7087732.shtml?wm=3049_0006259671215））。即便是茶颜悦色的创始人吕良也担心：“无法承担‘网红’标签的期待，希望努力缩小实力与外界期许之间的落差，成为长红品牌，而非网红品牌”②（②资料来源于网络： https://www.yicai.com/news/100811905.html）。

2 互联网时代的“网红奶茶”

奶茶并非什么新鲜事物，由于其消食、驱寒、驱暑和解渴等使用价值，使其作为中国北方游牧民族的日常饮品，至今最少已有千年历史。但早期的奶茶并没有如今火爆，一方面是由于信息传播的空间壁垒，使得奶茶的影响范围相对有限；另一方面则是缺少资本逐利下的诱导性消费。
互联网的普及使得信息的传播与扩散可以突破“物理空间”的限制，形成一种更大范围的“网络空间”。当头部奶茶企业与资本深度融合以后，资本通过对奶茶产品进行包装，并借助于旗下社交媒体网站，逐渐培育出了“网红奶茶”，而“网红奶茶”所处的“网络空间”进一步会发展出“圈层文化”，其中包含普通人的圈层文化（C端）与商业端圈层文化（B端）。而商业端圈层文化又由意见领袖或行业大咖组成。最后意见领袖或行业大咖来作为B端引导围观的普通民众（C端）的消费需求③（③有关“圈层文化”的释义： https://www.sohu.com/na/426324734_120156032）。此时，购买“网红奶茶”就演变成了一种“网红打卡”行为。据《经济日报》报道：“2021年五一假期，长沙成为最受小红书网友欢迎的城市，茶颜悦色则成为长沙最受欢迎的打卡地。……身处长沙的小红书用户，搜索最多的内容是‘茶颜悦色’，搜索量远超其他关键词。”④（④摘自《经济日报》报道： http://www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/202105/12/t20210512_36551780.shtml）甚至有网友调侃：“茶颜悦色以一己之力，拉动了长沙旅游业的发展，……十个人来长沙，八个人是为了喝茶颜而来，剩下两个是随行的男友”（⑤摘自网络： https://www.sohu.com/a/464184127_120002013）。如果要细数资本的所作所为，那么各大社交媒体涌现的“必吃榜”等字眼则无疑是一种诱导性消费行为。资本借由意见领袖等引导消费者的消费行为，营造出一种稀缺的假象：如，“不喝一杯茶颜悦色奶茶，怎么能算来过长沙”。奶茶的消费变成了一种“心理消费”，再加上排队等火爆场景的宣传，使得这种稀缺的心理满足战胜了理性的口感需要。

3 奶茶狂热背后的警示

资本与头部奶茶企业的结合在某种程度上是资本逐利的必然结果。因为奶茶销售的净利润高，而甜食的成瘾性也会加深消费者对于奶茶消费的依赖，那么进一步扩大奶茶销售的空间范围，摆脱原有奶茶销售“物理空间”的束缚，将奶茶店以规模化空间生产的方式“复制”到其他更多城市，或是延展至“网络空间”，拓展奶茶的消费空间，赚取更多的剩余价值是资本逐利的本性。正如马克思所言：“资本按其本性来说，力求超越一切空间界限”[12]。以喜茶和奈雪的茶为例，前者在2016年完成了A轮1亿元融资，2018年4月又完成B轮4亿元融资，投资方为美团旗下的龙珠资本；而后者则受到了天图资本的青睐，2017年7月完成了A轮1亿元融资，2018年3月，天图资本再次领投3亿元A+轮融资，投后奈雪的茶估值达到60亿元。这样的融合对于奶茶企业的发展来说是一种有益的尝试，但是如果缺乏一定的金融监管和制度规范，则除了有上文中提到奶茶狂热的“打卡”行为外，还可能会侵犯到普通民众的利益：
①资本逐利动机下的标准化空间生产模式会抹去消费者原本追逐的个性化需求。以奶茶消费为例，不同的奶茶企业所推出的奶茶产品会存在口感、外观设计、品牌理念上的差异，不同的消费者本可以结合自己的偏好在众多奶茶品种中进行选择，大可不用排队8小时就为购买一杯“网红奶茶”。但“意见领袖”所塑造的“必吃榜”等打卡行为，却将消费者的需求引向了资本所眷顾的几家头部企业，不仅造成了大部分的茶饮品牌退出竞争，加剧了行业垄断，同时也抹去了消费者的个性化需求。
②非理性的繁荣在与资本结合以后，不仅延缓了理性消费的回归，还可能使得泡沫破灭的风险转嫁给普通民众。奶茶狂热的背后有奶茶品质提升所带来的理性消费支撑，但更多的可能仅仅只是“心理消费”的网红打卡行为所致，当非理性的消费回归理性以后，繁荣的业绩可能面临着急剧下滑的风险，而由业绩下滑所带来的奶茶企业股价的暴跌，最终可能带来的是股民利益的损失。

后消费时代奶茶的价值重构与空间生产

唐婧娴 中国城市规划设计研究院上海分院城市规划师，研究方向为特大城市地区发展规律，城市更新，建成环境量化评估。
核心观点 后消费时代中，符号资本助推下的文化空间生产契合了大众的消费需求转向。以奶茶经济为代表的经济形式满足了大众的审美、社交等多重需求，吸引资本加入其空间生产过程中。但符号资本本身缺乏深刻意义，其影响下的城市空间变革及后续对城市经济社会发展的影响值得长期观察。

1 后消费时代的奶茶经济

经历改革开放40多年的奋斗，中国社会经济的快速发展推动着发达地区消费风尚的形成，特别是与国际接轨最为密切的大中城市，深受全球资本化产业链与消费主义价值观的浸染，大众消费逐步从刚性的物质需求转向多元化、个性化、精神领域、情感相关、社交相关的多样化需求，从仅关注商品的使用价值转向商品的文化意义、符号价值及精神价值上。近年来，全国现制奶茶市场规模扩张迅速，特别是人口密度高、消费能力强的特大城市，奶茶经济发展势头尤为迅猛，如上海、深圳、广州、成都、重庆、长沙、北京等。奶茶经济以及奶茶店在发达地区城市的快速扩张，成为后现代社会中符号化与传统资本加持下商品空间再生产的一个缩影。其在满足年轻一代对个性、潮流、现代性追求的同时，也映射出以文化消费为载体的资本化进程对当代社会的加速裹挟。

2 符号资本推动下的奶茶空间生产

文化符号化与空间生产是后现代社会、后消费时代的重要特征[13⇓-15]，符号资本是一种非经济的资本类型，却在消费经济的运转逻辑中起到某种关键作用[16-17]，空间生产则为消费社会资本的持续扩张提供可持续路径[18⇓-20]。品牌奶茶店基于受众消费群体的美学需求、社交需求，在奶茶包装、线下店面装饰、线上网页设计、社交营销网站设计、外卖包装、茶品配色中融入传统文化元素、时尚潮流元素，或借用现代工业设计手法，形成容易识别且具有欣赏价值的符号形式，满足了受众对个性化的追捧。消费者在消费奶茶的同时，也获得了精神层面的愉悦体验。互联网平台的扩大效应和现代化营销手段加速了奶茶产品、奶茶店符号化的成功，继而吸引逐利性资本乐于加入奶茶店的空间生产进程中。资本青睐下，品牌奶茶店获得更大的动力、更多的资源进一步挖掘奶茶产品融合特色文化的路径，开发产品的符号价值。这种符号价值或仍以奶茶产品为载体，或脱离奶茶本身的物质属性，以茶杯、茶具、玩偶、文创等形式被独立消费，形成空间再生产不断衍生的新动力。

3 文化符号化与资本化的反思

奶茶经济映射了我国当前阶段发达地区城市消费文化的一种趋势，也证实了大中城市的空间发展正从局部“后消费”正式进入全面“后消费”。类似于奶茶经济，冰激凌经济、咖啡经济、联名T恤经济等无一不是符号介入的结果。需要看到的是，文化在商品中的符号化、商品本身的符号化以及资本助力下的空间生产，能够在短期内快速促进某些领域消费经济的繁荣，甚至助推本土特色企业的国际化进程。但符号化本身流于表面，缺乏深刻意义，获得资本垂青后或将助长消费主义价值观，使商品过度脱离其使用价值，这对城市社会、经济的长期发展是否有利，还需要持续的观察。

奶茶经济背后的经济地理启示

吴 康 首都经济贸易大学城市经济与公共管理学院教授，研究方向为城市经济与空间治理、城市大数据分析与模拟等。
核心观点 互联网颜值经济和消费升级的催化下，新式奶茶更加好喝好看，网红奶茶的饥渴营销模式也一定程度凸显了消费者的盲从心理和对奶茶产品自身以外的其他附加价值的追求，如网络社交与体验分享。应进一步升级新供给并挖掘新需求，共同推进消费升级打造消费型城市；抓住数字化经济转型的红利，升级改造传统业态。

1 颜值经济和消费升级加持下的奶茶更“好喝”

伴随着互联网社交流行起来的“颜值经济”概念，反映了人们对那些既好吃又好看食物的追求，甚至在一些情况下，好看比好吃还重要。在颜值经济的加持下，一直以来都被视为不算高级消费品的奶茶逐渐成为被年轻人追捧的“网红产品”。企业深谙餐饮颜值能刺激用户消费，并能促进消费者的互联网社交分享需求进而达到免费宣传营销的效果。因此，越来越多的企业开始在包装设计与美学特质、产品故事与话题素材方面下功夫，甚至会把店面的消费空间打造成摆拍圣地以迎合颜值经济的需要。以上种种形成了对消费者的“心智占领”，逐渐累积起产品口碑与粉丝群体。
另一方面，为了迎合消费升级和健康茶饮的需求，一些奶茶品牌开始转向质量更好的奶品和更贵的茶叶，并配合当季果蔬推出新产品来吸引和留住消费者，不光茶底品类，连含糖含奶量、加冰去冰等都可一一选择，甚至出现标称“0卡糖”的奶茶。在这样的背景下，一些网红奶茶满足了货币等价物、社交属性、消费价值观和健康生活等一系列功能，推升了奶茶产品的溢价空间，使得这些奶茶似乎更“好喝”也更好卖。

2 饥渴营销背后的行为经济模式

“奶茶经济”火爆的另一个现象是网红奶茶店的壮观排队潮，而一些奶茶店疑似雇人排队并对奶茶“限购”等营销策略更起到了推波助澜的作用。这种故意保持供应紧缺的“饥渴营销”方式通过充分利用顾客的从众心理极大地刺激和吸引了消费者对奶茶产品的购买欲。
对于排队和餐饮，消费者的从众行为十分明显。在有互联网点评之前，消费者经常通过观察顾客多否、门口有无排队等来判断某餐饮店是否好吃。而现在，消费者们除了受到排队从众心理的影响，也要在手机上查看顾客分数和评语，消费选择正在被网红及各种网络舆论引导着，排队越长代表着商品的吸引力越大，网上评分越高、评语越多，越吸引着人们来光顾。
行为经济学的研究表明，等待能让产品增值，而增加的价值会让人们在排队时更有耐心[21]。换句话说，排队能让产品变得更值得排队。在经过长时间的等待才获取的美食，消费者会觉得更加珍贵，对其味道的期待值也会得到提升。通过排队买回的奶茶晒图可以赢得朋友圈的众多点赞甚至带来一波互联网的流量和粉丝，这些时间的等待是否值得则是见仁见智了。

3 对城市经济的启示

计划经济时代的排队消费背后折射的是资源的稀缺有限性，但市场经济的今天，商品物质和服务更丰富多彩了，消费者的选择也更多，本不该再受排队的困扰。但仍有众多的消费者不光顾那些不用排队的商品店家，而是选择追捧这些需要排长队的网红商品，其背后至少折射出两方面的经济地理原理值得深思。
首先，奶茶经济的崛起与消费升级转变息息相关。从消费观看，如今国人对“高质量”和“高品质”的生活要求越来越强烈，消费者对餐饮已不是简单的追求吃饱，还要吃得好、吃出品位和性格。奶茶作为现代甜饮，品种多样、选择丰富、个性化突出，正好契合了消费者特别是年轻人的新需求，尤其是网红奶茶上赋予的附加价值表明，排队也不仅仅是排队，而是一种类似于朝圣的消费仪式展现。城市经济研究表明，国际大都市区在1990年代以来的社会经济复苏，其根源在于这些城市实现了由生产型城市向消费型城市的成功转型，城市舒适性和便利性已成为城市增长的主要动力[22]。在构建“双循环”新发展格局的背景下，如何推进消费新升级，打造国际消费中心城市正成为当前国内众多一线城市的发展战略（①央广网. 上海、北京等5城开建“国际消费中心城市” 5座城市如何脱颖而出? https://baijiahao.baidu.com/s?id=1705774953960681204 &wfr=spider&for=pc，2021-07-05.）。一方面，升级新供给，用更丰富的商品、更优质的服务为人民幸福美好生活提供更好保障；另一方面，稳定总需求并挖掘新需求，推进需求端和供给端共同发力促进消费。
其次，重视传统行业的数字化升级和产业链重构。数字经济是继工业经济之后的一种新经济社会发展形态，在相当长一段时间，它将牢牢占据全球经济发展首要位置[23]。随着信息基础设施完善，很多乡村也将进一步跨入移动互联网时代，数字经济不仅成为精准脱贫的重要抓手，更补充和更新了传统经济地理的区位概念。对于相对简单的奶茶产业链而言，数字化除了应用于点单、支付等前端运营层面以提升用户体验和完善用户触达渠道外，还可运用于后端管理，如产品创新、供应链管理等，但数字化转型不是一个绝招，而是一个系统化工程，需要漫长的时间积累和逐步的实现。

奶茶经济背后的消费转型与文创产业发展

张 旭 武汉理工大学资源与环境工程学院副教授，研究方向为文化创意产业与城市发展。
核心观点 奶茶经济的火热反映了互联网和新媒体时代以符号化、休闲化和社交化为代表的新型消费文化的崛起，未来城市产业发展规划应进一步重视文化创意产业的引领作用，打造具有地方特色的文化“潮牌”。
从1990年代传入中国内地至今，奶茶行业的发展先后经历了“茶饮粉末调制”“街头连锁茶饮”“新中式茶饮”三个主要阶段，目前正向着融合茶饮、餐食、文创、环保等元素的多场景体验店模式迈进。遍布大街小巷的各大奶茶品牌不仅成为城市消费的新亮点，同时也为互联网和社交媒体贡献了大量“热搜”。奶茶经济火热的背后反映出的是当前消费转型升级背景下餐饮业与文创产业融合发展的新趋势，对于地方产业发展规划具有重要的启示。

1 奶茶的流行体现了从使用价值消费到符号消费的转变

符号消费是法国社会学家鲍德里亚在其著作《消费社会》提出的概念，指的是一种通过对商品的消费来体现个性、品位、身份、社会地位和社会认同的消费方式[24]。奶茶消费正日益呈现出符号消费的特征。以“90后”为主的消费群体在选择奶茶消费时，不仅仅是为了满足基本的饮食需求，更是其展示自我、体现个性、寻求群体认同的一种重要方式。因此，独特的口感、创意的包装、时尚的门店以及品牌影响力等个性因素成为青少年消费者选择奶茶品牌的主要参考，甚至出现了部分消费者为购买某些品牌奶茶而超长时间排队、高价代购等非理性行为。这些特征与单一层面的物质消费表现出明显区别，凸显了奶茶产品所蕴含的文化属性和符号价值。

2 互联网新媒体促进了奶茶消费的社交化和粉丝化趋势

互联网打破了时空界限，为品牌传播提供了极大便利，而各类APP、公众号、“朋友圈”、短视频网站等新媒体平台的普及，则进一步推动了奶茶消费的社交化转变。“网红”奶茶店不仅成为年轻群体开展交友聚会等线下社交活动的新型“第三空间”，同时也为其在网络空间开展“打卡”、照片分享、转发互评等情感交流活动提供了重要的虚拟社交场景。借助新型社交媒体平台，不同身份、背景但具有共同爱好的年轻群体聚集在特定的网络社区，形成了奶茶消费的亚文化圈。消费群体与奶茶品牌形成的社会化互动显示出，“粉丝经济”对于网络信息时代文创产业的发展正产生越来越重要的影响[25]。

3 奶茶经济的繁荣对于地方文创产业发展具有重要启示

文创产业的一个突出特点是具有较强的地方嵌入性，产品中蕴含的地域文化特质往往是构成其吸引力的关键要素[26]，这一点在奶茶行业中也得到了充分体现。许多奶茶企业在市场营销过程中都十分强调品牌与起源地的联系，例如，“一点点”奶茶在品牌介绍中十分重视其来自宝岛台湾的背景，突出“正宗台湾奶茶”的特点；“茶颜悦色”长期深耕长沙市场，借助地域稀缺性进行网络传播，成为城市重要的文化名片之一；而“沪上阿姨”则从上海老弄堂的“沪式茶饮”中汲取灵感，推出原创的现煮五谷茶，并在商标设计中充分体现上海特色。这些奶茶品牌的成功折射出文创产业与城市发展的互动关系。一方面，文创产业需要从地方文化中汲取灵感，借助地方特色增加产品的“符号价值”；另一方面，成功的文创品牌对于城市知名度的提升和形象的塑造又可以产生积极的促进作用[26]。因此，地方在进行产业发展规划时，应进一步重视文创产业的引领作用和本地品牌的建设，借助互联网和新媒体等技术平台打造具有地方特色的文化“潮牌”，提升产业的市场竞争力和城市的文化吸引力。

奶茶、物质性和经济地理学研究的主要议题

胡晓辉 南京师范大学地理科学学院副教授，研究方向为经济地理学与区域发展。
核心观点 奶茶，作为一种依赖于手工现做的，面向城市青年大众的即时消费品，其产品的物质特性、制作过程属性、消费时空依赖性和社会文化影响性，给经济地理学带来了超越了商品或产业本身的研究价值。奶茶及其物质性能对企业和区域竞争力、地方产业演化、城市品牌化等议题提供新的视角和方向。
制作和物质创造，是人类存在的根基。作为人类，我们每天都在制造产品、家园、身份和回忆。作为人类组成的社会，我们创造景观、城市、决定和便于管理的社会结构。在日常生活中，所购买的或消费的物理产品以及其所含的特殊属性，无时无刻不在影响着我们的生活规律、内容和情感。奶茶，作为一种依赖现场制作，面向即时饮用的城市快速消费品，近年来在中国各大城市异军突起，大量扩张。买奶茶喝已成为许多城市人生活的一部分，乃至成为有些城市的品牌和标签（如茶颜悦色奶茶之于长沙）。奶茶的手工生产和大众消费特征，组成了其特殊的物质性，但缺乏相关经济地理研究。

1 奶茶物质性与经济地理学

主流经济地理学过分强调企业关系与网络，对产品的物质性，如特殊制造过程、消费空间性及其社会文化效应关注度不够。通常，物质性是指特定物理产品的生产和消费过程中，所嵌入的人的实践、触摸、情感和效应特征，具有显著地理性。奶茶经济地理问题则聚焦于：奶茶物质性是否影响企业决策、产业演化和地方发展?其如何产生具有地理性的经济过程与效应?
奶茶的物质性涉及了原料特性，生产中的技能属性和消费中表征的社会含义（这里不包括全国扩张的、生产标准化的奶茶）。物质性应被纳入到当前经济地理学研究中，以此跳出以往所强调的企业、技术、制度，及其共演所形成的“看不见、摸不着”的关系资本。奶茶经济地理研究应聚焦物质性和人地关系，是当前文化经济地理学“后结构主义”和“物质主义文化转向”的重要研究方向[3]。

2 奶茶经济地理学的三大议题

①物质性、产品原创性与企业/区域竞争力。首先，奶茶制作已不局限于奶与茶的简单组合，果蔬、茶粉、奶制品、调味剂和其他食品元素，已成为奶茶制作的物质基础。这说明，其制作有别于传统福特主义标准化生产，其产品本身富有独特性。其次，奶茶店是物质体验空间，其门面特色、包装元素、设计景观和地理区位，均具有符号价值。总之，奶茶生产过程不单纯依赖于机器、设备和原料，而是同其生产所构成的物质特性息息相关，制作门道、产品附加物质性（如茶杯、小票和门面风格），是产品正宗性的关键[27]。换言之，奶茶的制作和消费是落地的、真实的和社会文化构建的，其价值涉及特定物质属性及人的“想象”“体验”和“情感”，对企业成败与区域兴衰有重要作用。
②手艺、工业遗产和地方产业演化。奶茶制作依赖于冲茶人的手艺，依赖他们对口味、气味、营养和份量等物质要素所形成的难以言传身教的制作技能。手工制作和制作人场景依赖于物质要素：它们嵌入在特定的城市环境和建成景观，可能携带着往日工业遗产的视觉记忆，传承着与本地工业历史相关的职业技能和情感回忆。比如，第三意大利产业区和英国曼彻斯特的制造业历史能催生出时尚设计和高附加值的手工业；欧美知名手工咖啡、精酿啤酒产业也往往诞生于曾经有咖啡豆种植生产或啤酒机器化大生产历史的地方。为什么有些地方能让奶茶（等类似饮品）产业快速发展，而为什么有些地方不能?回答这个问题，需要超越经济地理学强调企业、技术和关系的框架，将物质性纳入分析，以此来理解产业或技术特性与区域经济演化的关系问题[27]。可从三方面入手：特定劳动力技能的地方转移和再生；产品制作中的社会生活与能动性；传统产业文化的遗传和新产业嵌入。
③奶茶、消费阶层和城市品牌化。食物是有关城市或地方的回忆，这种回忆可能是集体的，特殊年龄指向的，表征了城市的气质和特色，也影响人的社会身份、文化延续性和归宿感[28]。奶茶作为一种强调物质体验的城市日常消费物，赋予了城市新的发展内涵。它的物质性不仅唤起了人们对特殊物质的空间回忆，且能逐步培育出“基于特定城市的、依赖于身体实践和表现的”消费阶层。这类消费阶层可以产生基于消费习惯和空间依恋的社会身份临近性，产生一种“自发的”“具有传播性”的群体消费行为。这种行为，借助互联网社交平台，可以赋能城市营销，形成民众广泛参与的城市品牌化力量。城市吸引物是城市品牌建设和城市发展不可或缺的物质基础，它的成长根基应该是“自下而上”的，即基于地方物质依恋的市场所驱动的。这需要本地群体对原生于本地的某一产品有基于日常体验的认同感。奶茶所催生的本地消费阶层，为以往关注“自上而下的”“政府主导的”城市品牌化研究提供了新的思路。

品牌地理与奶茶品牌的兴起和消亡

黄耿志 中山大学地理科学与规划学院副教授，研究方向为城市地理和社会地理。
核心观点 在奶茶狂热现象的背后发生着奶茶经济景观的持续重构，一些奶茶品牌兴起于某个地方并实现更大范围的扩张，而一些奶茶品牌则经历短暂的扩张后走向衰落或消亡。开展奶茶品牌的形成、扩张和消亡的地理研究将有助于丰富品牌地理、消费地理、零售地理等研究。
在奶茶经济迅速发展的光鲜表面下，也有众多奶茶品牌在经历狂热扩张后走向了衰落或消亡。当喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、COCO等品牌奶茶在持续扩张时，答案、鹿角巷等品牌奶茶却在短时间中经历了从兴起、扩张到衰落的过程。可见，在奶茶狂热现象的背后实际上发生着奶茶经济景观的持续重构。为什么有些品牌可以持续扩张?有些品牌却走向衰落?为什么在某些地方出现了特定的奶茶品牌并能走向全国?奶茶品牌的空间扩张路径有何规律?这些问题值得经济地理学者的思考。

1 奶茶品牌兴起的地理

品牌形成的地理机制是品牌地理研究的一个问题。人们对品牌的认可往往会跟品牌的源地联系起来，特别是与地理环境相联系的农产品。当一个地方的特产品牌取得成功时，品牌也会给地方带来知名度提升的正面效应。品牌与地方是相互联系的。一个产品品牌为什么会创建于与某地而不是其他地方，这与这个地方的经济、社会、文化等背景有关。例如，当人们考察1970年代初星巴克为何发源于西雅图时，这可能与当时西雅图的经济萧条有关，因为据说星巴克创始人舒尔茨认为：只有经济衰退了，人们才有心思坐下来喝杯咖啡，发展一下邻里情谊。当然，星巴克咖啡品牌的成功不只是因为这个历史偶然因素，但它引发的思考是：为什么喜茶发源于广东江门?奈雪的茶发源于深圳?茶颜悦色发源于长沙?沪上阿姨发源于上海?与此同时，发源于不同地方的不同品牌对产品有着差异化的定位，如喜茶主打芝士奶茶，茶颜悦色强调中国风和古典元素，沪上阿姨主打承载健康文化的五谷茶。因此，研究奶茶品牌兴起的地理将有助于解释奶茶流行的原因，并为理解地方创业创新环境和消费文化地理差异提供切入点。

2 奶茶品牌扩张的地理

当一个品牌兴起于一个地方并取得成功之后，将会进入品牌的地理化过程，这有三方面的研究议题。一是品牌门店的空间扩张。喜茶自2012年在江门取得成功之后，便开启了快速的门店扩张。2017—2020年其门店数量从80家增加至近700家，覆盖了全国大部分主要城市，并扩张至新加坡。同样地，2017年奈雪的茶开启“全国城市拓展计划”，2017—2020年门店数量从44家增加至近500家。奶茶品牌店的空间分布和扩张有什么特征和规律?不同的扩张模式（直营、加盟和区域代理）的空间扩张路径有何特点?与其他产品（如咖啡店、火锅店、快餐店）的扩张有何差异?二是品牌门店在城市的具体区位选址。这是传统的商业地理研究问题，即奶茶店的空间分布有什么特征?其区位选址受什么因素影响?三是品牌化过程的空间性，这是一个较为复杂的问题。品牌地理研究认为，品牌和品牌化的地理过程是由各种媒介的社会构建形成。具体而言，品牌化的空间性体现在生产商、流通商、消费者和监管人在价值和含义的空间领域中的相互联系[29]。因此，品牌化的地理过程体现的是一种关系空间。例如，喜茶在定义其品牌的策略中，强调“专注于呈现来自世界各地的优质茶香”，“用进口新西兰乳源浓醇芝士”，“将新西兰进口芝士与鲜奶精心配比”，而沪上阿姨强调其产品为源自上海老弄堂里的特色，打造区别于台式和港式奶茶的第三类奶茶——“沪式奶茶”；古茗奶茶则强调通过整合上下游供应链，自建冷链物流的特色。各种奶茶品牌还通过门店装修风格、员工制服、消费群体等来定义和构建其品牌特色。对奶茶品牌化的空间性研究需要考察产品从生产、流通到消费的全过程及其牵涉的地理联系特色和含义。

3 奶茶品牌消亡的地理

一些奶茶品牌迅速走红，又迅速衰落，一方面有网红品牌的短期效应或产品本身缺乏核心竞争力的原因，一方面有地理方面的原因，这可能包括区位选址不当、空间扩张过快（如空间扩张与扩张模式存在矛盾、门店数量超出了当地的消费能力）、品牌地理化不能满足变化的消费文化（如门店的装饰风格不能迎合地方文化、产品原料地缺乏特色和优势）等。此外，奶茶品牌的消亡还可能由于市场竞争所致，即旧的奶茶品牌被新兴的奶茶品牌挤出市场，这意味着消亡品牌地理与新兴品牌地理存在关联。对奶茶品牌消亡的地理研究不仅有助于揭示奶茶品牌景观的动态变化、判断未来奶茶经济的发展趋势，而且可为有竞争力的、可持续的奶茶品牌建设提供依据。

召集人总结

奶茶经济的崛起不仅源于其作为一种新式茶饮的物质消费功能，更主要是因为它被建构为一种文化与符号的消费，满足了消费者大众的社交分享、休闲体验等心理需求，而资本的快速逐利、互联网社交和营销等进一步催化了奶茶经济的话题发酵。因此，奶茶店和奶茶经济反映了符合资本推动下的空间生产过程，也反映了互联网时代下的符号化和社交化特征的新型消费文化。奶茶经济打造了“快”商品景观，形成了“慢”消费景观，对城市经济、城市品牌建设和文化创意产业的发展有重要启示。但奶茶经济的狂热背后也折射出快速资本化所引致的消费者盲从心理和一些非理性繁荣，其对城市空间变革及城市经济社会发展的影响仍值得长期观察。
奶茶产品的物质特性、制作过程属性、消费时空依赖性和社会文化影响性，给经济地理学带来了超越了商品或产业本身的研究价值。开展奶茶及其空间生产、奶茶品牌的形成、扩张和消亡的地理研究将对企业和区域竞争力、地方产业演化、城市品牌化等议题提供新的视角和方向，并有助于丰富消费地理、品牌地理、零售地理等的研究。未来应进一步升级新供给并挖掘新需求，共同推进消费升级打造消费型城市；同时抓住数字化经济转型的红利，升级改造传统业态，打造具有地方特色的文化“潮牌”。

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