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Economic geography >

2024 , Vol. 44 >Issue 6: 154 - 165

DOI: https://doi.org/10.15957/j.cnki.jjdl.2024.06.016

Spatial Differentiation and Influencing Factors of Development Level of Internet Celebrity of Douyin in Rural Areas of China

  • ZHANG Gaisu , 1, 2, 3 ,
  • YU Jiatian 1, 2, 3 ,
  • MA Fangfang 1, 2, 3 ,
  • DING Zhiwei , 1, 2, 3, ※ ,
  • LI Han 1, 2, 3
Expand
  • 1. College of Geography and Environmental Science，Henan University，Kaifeng 475004，Henan，China
  • 2. Research Center of Regional Development and Planning，Henan University，Kaifeng 475004，Henan，China
  • 3. National Demonstration Center for Experimental Environment and Planning Education，Henan University，Kaifeng 475004，Henan，China

Received date: 2023-11-08

  Revised date: 2024-03-18

  Online published: 2024-09-14

Fold

Abstract

Based on the quantity,sales and fan numbers of Internet celebrities of Douyin in rural areas of China,this study constructs a comprehensive index of its development level,and analyzes the spatial characteristics and the influencing factors of rural Internet celebrity development of Douyin in China by the means of type classification,kernel density and rank-size law. The results show that: 1) From the overall spatial distribution,rural Internet celebrities of Douyin have shown spatial clustering characteristics of "one core area,two sub-core areas,and two nodes". The core area is located at the boundary between Shandong,Henan and Anhui and their adjacent areas,and the two sub-core areas are located in Zhengzhou,Xuchang and the boundary between Lianyungang,Suqian and Xuzhou. In addition,two medium-density core nodes are formed in Chongqing and southern Sichuan. 2) From type classification and spatial differences,the high-density agglomeration areas of short video type and non-sales type are located in Chongqing and the Shandong-Henan region centered on Shangqiu. Video sales type is concentrated in Yibin,Lishui and eastern Henan. Live streaming type,sales type,and live streaming sales type of rural Internet celebrities generally align with the overall trend but with an elevated level of hierarchy. 3) From the rank-size characteristics,the fitting line deviated from the ideal,it has the small number of the high-level areas which show discrete distribution,it has the large number of medium-level areas which show the characteristic of undifferentiated hierarchies,while low-level areas have obviously gaps. From the various types,live streaming type,sales type and live streaming sales type are consistent with overall trend. Video sales type conforms to the ideal state,while short video type and non-sales type exhibit pronounced polarization and discontinuity. 4) In terms of influencing factors,the rise of "grassroots talents" supported by the rural population scale and the loose e-commerce policy environment are the dominant factors that affect the overall development level of rural Internet celebrities of Douyin. The secondary factor is the level of rural economic development,while agricultural technological support plays a general role. However,there are different explanatory power for the development level of each type of rural Internet celebrities of Douyin.

Key words： rural internet celebrity of Douyin; development level; spatial differentiation; rural e-commerce policies; e-commerce development level

Cite this article

ZHANG Gaisu , YU Jiatian , MA Fangfang , DING Zhiwei , LI Han . Spatial Differentiation and Influencing Factors of Development Level of Internet Celebrity of Douyin in Rural Areas of China[J]. Economic geography, 2024 , 44(6) : 154 -165 . DOI: 10.15957/j.cnki.jjdl.2024.06.016

伴随着“互联网+”时代的到来，农村网红已成为推动新时代乡村振兴、城乡协同进步以及农村经济高质量增长的关键力量。这些新兴的网络人物不仅为乡村文化的传承与创新开辟了全新的渠道，更是农村电商发展和数字经济多样化及可持续增长的重要推手。农村网红在社交媒体平台以直播和短视频等多样化形式，通过展示乡村景象、推广农产品吸引大量粉丝，从而构建了强大的网络影响力，不仅显著提升了地方产品的知名度和销售量，而且促进了农村物流、仓储等配套服务体系的完善，为农村电子商务的繁荣、数字经济的多元化及可持续发展提供了坚实支撑。此外，作为乡村振兴的新名片和先行者，农村网红通过其成功经验和示范效应，激发了农民的创业和创新热情，为农民提供了更多的创业机会和就业渠道，吸引了更多的人才和资源流向乡村，为乡村振兴策略的深入实施提供了人才保障和动力支持。近年来，互联网的飞速发展也为农村网红的诞生和发展提供了广阔的平台和机遇，尤其是在大力倡导原创短视频的时代，以土味文化、草根文化为代表的农村短视频日渐形成了一个新媒介景观。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月：我国网民规模达10.51亿，互联网普及率达74.4%，其中农村网民规模为2.93亿，农村互联网普及率为58.8%[1]。此外，《“十四五”公共文化服务体系建设规划》也明确将“乡村网红”纳入培育计划，并将其作为新时期助推乡村文化振兴和城乡一体建设的重要举措。可见，在国家数字经济战略的指引下，农村网红已经成为在激活当地文化和旅游资源、推动乡村数字经济转型以及全面推进乡村振兴过程中，能够发挥正向引领作用的一批新型人才。因此，基于新时代全面推动乡村经济增长和可持续发展的现实需求，通过构建综合评价体系对农村抖音网红的发育水平进行全面评价，对于促进中国各区域的乡村数字经济建设和高质量发展，乃至推动社会主义现代化建设均具有重要意义，也将进一步为我国因地制宜制定区域乡村发展战略提供科学依据。
学者侧重于从乡村振兴视角研究农村网红对乡村振兴战略的价值和意义，大多以丁真、李子柒等典型网红为观察对象，从叙事建构分析其走红原因，并思考乡村振兴如何通过农村网红这一媒介及其引发的经济文化活动来实现[2-6]。部分学者从传播学视角看待“农村网红”的走红现象，分析其发育模式，思考在流动的场景中，网红乡村短视频背后隐藏的问题，并提出解决办法，以营造良好、健康的自媒体发展生态[7-9]。还有学者从文化唯物主义视角讨论农村网红的兴起原因和现实意义，以窥视新媒体语境下乡土文化的转向[10-12]。也不乏有学者从消费社会视角分析典型农村网红网络营销的成功原因，并阐明产品的销售模式，从而提出农村电商的发展建议[13-15]。而基于地理学视角对农村网红的研究较为罕见，从研究对象看，大多数学者选取诸如网红餐厅、网红景点、网红设施等城市网红空间来分析其空间分布特征及影响因素[16-20]，缺乏对网红主体本身的地理学研究，仅有个别学者以抖音带货主播为观察对象进行地理学的相关研究。其中，马芳芳等以抖音带货主播的数量、销售额和营销潜力作为测度指标，选择8个典型商品行业为例，运用空间插值、空间自相关、基尼系数、集中度指数方法分析了抖音直播带货水平的空间分异特征，发现整体呈现长三角、珠三角与京津冀地区领先，成渝和中原地区次之，西北西南相对落后的格局，进而运用地理探测器模型探究出经济实力与电商环境对带货主播营销潜力的影响作用最大[21]；彭珏等以抖音带货主播为例对粉丝经济展开研究，结合电子商务的影响因素及城市舒适性理论构建指标体系，运用区位商、莫兰指数、冷热点分析方法对中国带货主播的空间集聚特征进行了可视化分析，发现其高度集中在以广州、杭州为主的东部沿海地区，并通过空间回归分析发现，电商创业环境与文化旅游对粉丝经济生产者的空间分布具有很强的解释力，且直播带货具有较强的草根性[22]。
综上，现阶段关于农村网红的研究缺乏对其主体本身的地理学领域研究、多维度视角的评价分析以及对影响机理的深入挖掘，且鲜有学者以农村抖音网红的属性数据为指标进行地域发育水平差异研究，因而寻求新的测度指标来探索农村抖音网红发育水平的空间差异及其影响因素，可以有效地为新时代产业转型升级下数字经济高质量发展与乡村振兴的稳步推进提供新思路。那么如何评价农村抖音网红的发育水平?其类型和空间分异特征如何?导致各地区不同类型发育水平产生差异的原因又有哪些?这些问题都将成为促进乡村发展新的思考点。基于此，本研究以抖音粉丝数超过100万的农村抖音网红为研究对象，基于农村抖音网红的数量、销售额和粉丝量数据构建综合评价指标，从地理学视角研究其发育水平的空间差异并探索其影响因素，以期既为促进中国农村网红的发育、农村数字经济建设以及乡村振兴战略的深入实施，也为丰富农村电商领域研究体系和推动中国式现代化进程提供实践引导和理论支撑。

1 方法与数据

1.1 研究方法

1.1.1 发育水平评价与空间分析

①发育水平评价。从已有关于抖音主播发展的表征指标看，主要通过点赞数、销售额、粉丝粘性等指标进行反映[21-22]，同时考虑到网红数量作为衡量各地区农村抖音网红基础规模的指标，其不仅反映了地区内农村电商发展的活跃度，也是衡量地区内部网红生态多样性的重要参数；销售额反映了农村抖音网红的商业价值以及带货能力，能直接体现出该地区农村抖音网红的销售水平；粉丝量是农村抖音网红影响力和知名度的直接体现。基于此，本研究采用各城市农村抖音网红的总数量、总销售额和总粉丝量三个方面的指标来表征中国农村抖音网红的发展状况，并对极差标准化处理后的三者求和来反映其综合发育水平。
②等级分类与Kernel密度分析。Jenks分类法基于数据的样本方差对数据进行迭代分析，能最大程度保证组内差异最小、组间差异最大的特征[23]。中国各城市农村抖音网红的发育水平存在较大差异，因此采用该方法对数据进行可视化处理，能够更直观科学地反映其地域空间分异。Kernel密度分析方法以每个样本点为中心，通过核函数计算出每个样本点在指定半径范围内各个栅格单元中心点的密度贡献值[24]，常用于评估点或事件在空间上的分布密度，从而帮助研究者识别空间上的热点区域，揭示空间分布的模式和趋势。中国各城市农村抖音网红的数量多，且样本点之间存在较强的空间自相关性，因而采用该方法对农村抖音网红发育水平进行空间格局分析，可以更形象地看出不同地域的空间分布情况。

1.1.2 类型划分与空间差异

农村抖音网红凭借低门槛的入驻条件和快速的信息传播能力，成功吸引了庞大用户基础，进而孕育出独特的营销模式。通过作品数与直播数的对比关系，能够反映出农村抖音网红在平台上的主要活动方式和侧重形式。同时，直播带货不仅是农村抖音网红的核心活动之一，而且是与粉丝互动、实现商业价值的重要途径，通过将带货农村抖音网红的直播销售额和视频销售额进行对比，可以进一步了解其在带货方式上的偏好和效果。基于此，本研究依据3个关键维度，将农村抖音网红分为6类，旨在通过对这些类别的空间分布差异性研究，深化对农村抖音网红地域性发展特征及其空间差异的认识（表1）。
表1 农村抖音网红分类

Tab.1 Classification of rural Internet celebrity of Douyin

分类依据 类型 数量（个） 比例（%）
农村抖音网红的作品数是否超过直播数 是 短视频类农村抖音网红 849 58
否 直播类农村抖音网红 625 42
农村抖音网红是否参与带货 是 带货类农村抖音网红 841 57
否 非带货类农村抖音网红 633 43
带货农村抖音网红的视频销售额是否超过直播销售额 是 视频带货类农村抖音网红 211 25
否 直播带货类农村抖音网红 630 75

1.1.3 位序—规模法则

位序—规模法则能将各市的农村抖音网红发育水平按照从大到小的顺序排序，从而形成规模与位序的两两对应关系。因此，本研究采用位序—规模法则来评估中国农村抖音网红的发育结构。该方法最常用的分析工具是齐夫指数公式，一般表达式为：
l n P r = l n P 1 - q l n r
式中：Pr为城市体系中位序为r的城市的农村抖音网红发育水平；P1为农村抖音网红发育水平最高的城市的综合得分；r为城市农村抖音网红的位序；q为待定的齐夫指数。

1.1.4 空间回归分析

由于所选取的指标之间存在相关关系且具有空间自相关，故借助空间回归分析的方法对中国农村抖音网红发育水平进行定量化影响因素分析。空间回归模型采用传统的最小二乘法（OLS），将邻域的因变量和未观测变量纳入回归分析，以解决空间自相关和空间异质性问题[25]。常见的有空间滞后模型（SLM）和空间误差模型（SEM）2种，SLM模型可以检验变量在单位空间上的溢出效应，SEM模型则可判断误差项是否存在空间依赖，当因变量具有显著空间依赖状态时，可以一定程度上减少OLS回归产生的偏差，因此本研究基于空间回归模型进行影响因子分析。

1.2 数据来源

粉丝数是衡量网红影响力和受众规模的重要指标，与网红的内容创作质量、专业化素养及潜在商业价值等密切相关。从平台认证的角度看，抖音平台将粉丝数≥100万设定为“电商优质作者”的认证条件，这意味着该网红群体在平台上的表现更为出色。从社会价值的角度看，粉丝数大于100万的农村抖音网红通常具备较强的传播力和带货能力，因而其发育特征和规律能够在一定程度上反映农村电商的发展趋势和潜力，其发展模式和成长轨迹对于其他网红和农村地区来说亦具有更高的借鉴价值。从数据可获取性和代表性的角度看，将粉丝数100万设为阈值，一方面可以确保研究样本的体量适中，避免研究对象过于泛化而难以准确反映地域差异；另一方面能够确保网红影响力和粉丝规模达到一定水平，使得研究结果更具有代表性。基于此，本研究筛选粉丝数超过100万的农村抖音网红作为研究对象，并对其直播数、视频数、销售额、粉丝数等信息进行统计。
数据来源于“蝉妈妈”网站（https://www.chanmama.com），它是一款依托数据挖掘与分析，发现热门视频、账号及货品的电商数据分析服务平台[21]。与同类电商数据分析平台飞瓜、抖查查、红人点集等相比，蝉妈妈数据可以对达人实现精准化实时监控，涵盖丰富的达人信息，而且通过设置“达人画像”“粉丝数”等参数，可以从海量信息中筛选目标达人，从而全面客观地分析达人的各类数据。基于此，本研究利用该网站来获取农村抖音网红的属性数据。具体流程如下（图1）：①打开蝉妈妈官网，选择抖音分析平台，点击“达人库”。②在下方左侧“达人信息”栏目中设置粉丝数，并点击达人画像设置地区（市），筛选出该市粉丝数超过100万的全部网红。③逐个点击达人头像，进入详情信息页面，再点击达人名，进入抖音主页，判断并筛选农村抖音网红。④在达人详情信息页面记录达人粉丝数。⑤点击左侧工作台“直播分析”，设置查询天数，记录直播数、直播累计销售额。⑥点击左侧工作台“视频分析”，设置查询天数，记录视频数、视频累计销售额。本研究设置的查询时间从2022年9月14日至2023年3月1日，共180天。筛选后的数据涵盖1474名农村抖音网红的属性信息。需要说明的是：①网站查询到的销售额数据为区间值，为便于分析农村抖音网红的带货能力，取中值作为最终结果。②关于农村抖音网红的判定，主要从3个方面综合考量和确定：首先，依据抖音网红发布的作品内容与背景是否围绕农村生活、文化、风土人情及农产品等主题展示农村自然风光、乡村习俗、农家日常、农业生产等乡村风貌；其次，结合其是否在个人简介和资料中提及“返乡创业青年”“土生土长的农村人”“记录农村生活”“分享乡村趣事”“农户自产自销”等体现农人身份的信息，以及被平台官方认证为“三农领域创作者”“三农自媒体”“乡村守护人”等三农领域的达人；最后，结合其发布的视频或直播中是否标注了明确的农村地理位置以及带货商品是否为农产品来判断。
图1 农村抖音网红数据获取流程图

Fig.1 Technology route of data acquisition of rural Internet celebrities

2 结果与分析

2.1 整体发育水平的空间差异

将农村抖音网红整体发育水平结果导入Arc GIS进行Jenks分类和Kernel密度分析，结果如图2。从空间分布状况来看，农村抖音网红整体发育水平的核心区主要分布在“黑河—腾冲线”以东，且呈现出“一主两次两节点”的空间集聚特征。其中，“一主”指的是位于鲁豫皖交汇及其紧邻的区域，凸显出该区域农村抖音网红发育水平的领先地位。不难发现，该区域经济发展水平虽然不高，但这些农村地区独特的文化元素和生活场景为内容创作提供了丰富的素材，吸引了城市和其他地区网民的关注；同时，完善的基础设施也为农村居民提供了便利快捷且成本低廉的自我展示平台，因此这些地区农村抖音网红发育程度较高。“两次”指围绕主要集聚区的郑州和许昌以及连云港、徐州和宿迁的交界处形成的2个次核心区，一方面凸显出高水平区对邻近区域的强带动作用，另一方面，江苏东部地区的农村抖音网红数量优势虽不显著，但地处东部沿海区域，拥有便利的交通和完善的产业链，为当地农村抖音网红提供了广阔的发展机遇。“两节点”指在重庆和以宜宾为中心的四川南部地区形成的两处中等密度核心节点，结合实际情况分析，该地区地处长江上游，交通便利、信息流通快且拥有丰富的农产品资源和庞大的农村人口规模，为农村抖音网红的发育提供了良好的外部环境、丰富的创作内容和带货产品资源，同时深厚的文化底蕴也为农村抖音网红的发育提供了独特的文化魅力。另外，在山东半岛至珠三角一线的东部沿海地带以及贵州、湖南的部分地市连绵分布形成较低水平的集聚区，反映出东部沿海地区虽然经济水平和信息化程度较高，但由于农村人口规模、农业产业结构等因素在农村抖音网红发展上并未形成明显优势，而贵州和湖南地区多数经济基础相对薄弱、现代服务业支撑力不强且农村电商发展水平较低，因而农村抖音网红发展动力不足。然而，不难发现，整体的分异格局呈现以“黑河—腾冲线”为分隔的东南—西北显著差异，体现出人口规模和实体经济对农村抖音网红发育的支撑力较大。但从“黑河—腾冲线”以东的内部差异化状态看，东北地区以及长江以南区域的农村抖音网红发育水平也不高，反映出人口、经济与农村抖音网红发育水平的差异依然较大。
图2 中国农村抖音网红发育水平空间分异格局

注：该图基于自然资源部标准地图服务网站下载的审图号为GS（2023）2767号的标准地图制作，底图无修改。图3、图6同。

Fig.2 The spatial distribution of development level of rural internet celebrities of Douyin

2.2 类型划分与空间分异

在对农村抖音网红进行分类的基础上，采用核密度分析法对各类型农村抖音网红的发育水平进行空间分异研究（图3）。从各类型农村抖音网红发育水平的分布状况来看，短视频类和非带货类农村抖音网红在空间分布上呈现显著的高值集聚效应，且其高密度集聚区主要位于重庆及以商丘为中心的鲁豫地区。其中，短视频类农村抖音网红在以宁德、连云港为核心的东部沿海区域形成了2个中至高密度的团状分布，非带货类农村抖音网红的核心区呈现出明显的分段领先格局，且不同等级发育水平的分布密度呈现较大差异。相比之下，视频带货类农村抖音网红发育的核心区分布范围较广，且从核心区向周围较高密度区域之间存在多个过渡圈层，其高密度区域主要集中在宜宾、丽水以及河南东部地区，呈现由核心向外围递减的空间集聚状态，并在四川、贵州、湖南以及东部和东南沿海地区出现多处“斑点式”次核心空间分布形态。直播类、带货类和直播带货类农村抖音网红的发育水平空间分布态势与整体基本一致，西南及中原地区的核心城市依旧是高值集聚核心，但等级均有不同程度的提升且存在空间差异性。其中直播类在贵州和湖南部分极具特色的地市表现出中等密度集聚区，而带货类和直播带货类则在东南沿海较为发达的地市密度等级有所提升。整体上看，中国各类型农村抖音网红发育水平的空间格局均呈现中原及川渝地区引领全国，并沿核心—外围向周边辐射带动的集聚特征，这体现出中原及川渝地区的电商发育环境和经济水平对农村抖音网红行业的支撑，而西部欠发达地区农村抖音网红在网络创作和发展环境等方面均有待提升。
图3 中国各类型农村抖音网红发育水平空间分异格局

Fig.3 The spatial distribution of development level of the various rural Internet celebrities of Douyin

2.3 位序—规模特征

为更好地分析中国各地区农村抖音网红的发育水平规律特征，本研究根据位序—规模法则，基于农村抖音网红的综合得分分别计算出其整体和各类型的齐夫指数及拟合曲线，计算结果如图4和图5。
图4 中国农村抖音网红整体发育水平位序—规模

Fig.4 Rank-size structure of rural internet celebrities of Douyin in China

图5 中国各类型农村抖音网红发育水平位序—规模

Fig.5 Rank-size structure of the various rural internet celebrities of Douyin in China

由图4可知，该拟合线的R2为0.5944，符合位序—规模法则，且该位序—规模曲线中多数城市位于曲线的右侧，左侧的城市单元呈现明显的点状分布，且曲线上方的城市单元点较密集。此外，该拟合曲线的齐夫指数q值为1.3909，超过理想值1.0000，体现出农村抖音网红发育水平的整体结构并非理想的均衡结构且首位效应明显。具体来看，根据农村抖音网红发育水平的散点与拟合情况，将其划分为“头部”“中部”“尾部”三大组成部分，其中高水平城市在曲线“头部”的数量较少，且呈现离散的分布结构。大部分城市集聚在拟合曲线的“中部”，数量多且彼此之间的差距非常小，从而显得“臃肿”，反映出“中部”城市的层次等级不分明，因而该部分城市的农村抖音网红应深化各自的特色发展，形成具有辨识度的品牌形象，从而在区域竞争中脱颖而出。从曲线“尾部”的城市组成看，低水平城市主要位于甘肃、内蒙古、青海等西部欠发达地区，该地区实体经济水平整体不强且缺乏特色领域的网络推广，因而以近乎垂直的状态向下弯曲，未来这些地区还有很大的发展潜力。
从各类型农村抖音网红的位序—规模特征来看（图5），直播类、带货类和直播带货类的齐夫指数和曲线形态类似且与整体相差不大，均反映出首位城市的农村抖音网红发育水平较高，但其辐射力和影响力有待进一步提升。此外，直播带货类的齐夫指数与整体相比有所提升，意味着这类农村抖音网红的分布相比整体更为集中。视频带货类农村抖音网红发育水平的曲线走势与整体类似，但其“中部”城市间层次差距略有增大，并出现明显的转折点，其拟合曲线的R2高达0.7406，表明曲线的数据拟合度较好，有效反映了农村抖音网红发育水平的分布情况。短视频类农村抖音网红发育水平与整体差异较大，q值仅为0.5292且在所有类型中最小，说明该类农村抖音网红的发育水平层次分布更为分散，其曲线形态呈现“中间多，两头少”的散点分布特征，且“头部”与“中部”城市的整体发育水平层次差距相对整体有所减小，但在中部出现多处明显的断层“长尾”分布，“尾部”城市呈现近似垂直的下沉趋势。非带货类整体呈现与短视频类相似的结构分布特征，但其农村抖音网红发育水平的极化现象更加明显，“中部”与“尾部”的交界处甚至出现断崖式的分割现象，“尾部”城市的弯曲程度明显，反映出低等级城市亦有一定的分层现象。可见，中国农村抖音网红的发育水平和分布特性在不同类型间存在显著差异，这些差异不仅体现了市场偏好和活动方式的多样性，还反映了农村抖音网红在空间分布上的不均衡性。

2.4 与其他类别的对比分析

为了揭示不同网红现象的地域差异和集聚特征，同时加强与整个抖音直播带货行业、网红产业研究的空间对比，本研究对农村抖音网红与抖音带货主播[21]和淘宝村[26]的空间差异进行对比分析。由图6可知，抖音带货主播整体上呈现以长三角和珠三角城市群为核心，以京津冀和成渝都市圈为主体的“两核两圈”分布格局，淘宝村则在长三角、珠三角以及海峡西岸、京津冀、鲁豫地区呈现“两大核心区、多个增长极”的集聚增长态势，二者均表现出由东部沿海向西部内陆锐减的趋势明显，反映出东南沿海地区电商行业的极高活跃度和电商经济核心区的引领优势。对比农村抖音网红的空间特征，三者均体现出以“黑河—腾冲线”为分界的东南—西北显著发展差异，但其核心集聚区的范围和集聚强度却存在明显的不同。具体来看，中原和川渝地区拥有丰富的农业资源、地域文化特色及较大的农村人口规模，从而为该区域农村抖音网红的发展和集聚提供了有利条件，而东部沿海地区得益于其较高的经济发展水平、先进的网络基础设施以及主播们和地方能人前瞻性的电商发展观念，成为了抖音带货主播和淘宝村发展的高值区域。此外，农村抖音网红和淘宝村在鲁豫地区表现出较好的发展态势，这主要由于鲁豫地区农村人口聚集、文化底蕴深厚、产业基础和经济发展相对较好，更易涌现电商能人和营造网络经商氛围，从而带动区域农村电商的崛起。
图6 中国抖音带货主播和淘宝村空间分异格局

Fig.6 The spatial distribution of ecommerce sales livestreamer and Taobao Village

3 影响因素分析

3.1 影响因素选择和变量解释

一般而言，农村抖音网红的发育和成长是以农业科技的持续创新、农村经济的稳步发展和人口规模为支撑，借助政府政策的扶持和引导以及电商数字经济的快速发展，并依赖于城镇化、信息化、现代化的不断推进和发展，这些趋势共同构成了农村抖音网红发展和兴起的多维背景。因此，本研究在梳理相关文献[27-30]的基础上结合农村抖音网红这一主体的特点，同时结合数据的可获取性以及指标量化的客观性和科学性，最终从8个不同维度来选取指标因子，具体见表2。本研究采用表3中的13个指标作为自变量，以农村抖音网红的发育水平为因变量，对比SLM模型与SEM模型结果，后者的拟合优度更高，因此最终选择SEM模型来深入剖析中国市域整体及不同类型农村抖音网红发育水平的影响机理（表3）。为了验证各指标是否存在多重共线性，借助SPSS软件对标准化后的变量进行共线性检验。结果显示，直播类中“年末宽带用户数”和直播带货类中“县域工业企业数”VIF值均超过7.5，因此在分析该两类影响因素时分别将其剔除，而其他类型的各指标VIF值均小于7.5，故未剔除变量。值得说明的是，金融服务的普及便捷可以促进农村电商发展，而县域范围既包含农村地区又涵盖部分城市地区，能够较好地反映城乡之间的电商发展差异和联系，同时县域内经济发展状况、产业结构、人口分布等因素相对均衡，有利于进行比较分析，因而选取县域数字普惠金融指数来表征农村电商数字指数。
表2 影响因子指标体系构建

Tab.2 Indicator system of influencing factors

准则 解释变量 单位 指标解释
农村经济发展水平 农村人均可支配收入（X1） 元/人 地区农民生活水平
农村人均GDP（X2） 元/人 地区农村经济水平
农业科技支撑 农村现代产业园数（X3） 个 现代农业发展水平
农业科技园数（X4） 个 农业科技创新能力
乡镇科技文化站数（X5） 个 农村地区人口素质水平
农村电商政策 农村电商相关政策数（X6） 个 电商发展环境与政府支持
电商发展水平 MCN机构数（X7） 个 网红产业支持力度
农村电商数字指数 县域数字普惠金融指数（X8） % 农村金融服务的普及和便捷程度
城镇化水平 城镇化率（X9） % 地区城市化进程
农村人口规模（X10） 万人 农村人口数量
信息发展水平 年末宽带用户数（X11） 万户 互联网普及程度
农业现代化水平 县域工业企业数（X12） 个 工业化水平
农业机械总动力（X13） 万kW 农业现代化装备水平
表3 影响因素空间回归分析结果

Tab.3 Results of spatial regression analysis of influencing factors

指标 整体 短视频类Y1 直播类 带货类 非带货类 视频带货类类 直播带货类
常量 0.0785 0.0412 0.73719 0.81879 0.2271 0.7713 0.5843
农村人均可支配收入（X1） 0.0122** 0.0190** 0.0985* 0.0792* 0.0214** 0.8276 0.0205**
农村人均GDP（X2） 0.5080 0.9138 0.7295 0.7563 0.7934 0.5415 0.5786
农村现代产业园数（X3） 0.3546 0.2353 0.9861 0.3835 0.2912 0.1915 0.3428
农业科技园数（X4） 0.0834* 0.3135 0.0259** 0.0551* 0.0755* 0.1371 0.0420**
乡镇科技文化站数（X5） 0.6344 0.6305 0.9194 0.9913 0.1731 0.6823 0.9492
农村电商相关政策数（X6） 0.0001*** 0.0037*** 0.0081*** 0.0069*** 0.0004*** 0.0091*** 0.0001***
MCN机构数（X7） 0.8250 0.7287 0.3202 0.2624 0.1969 0.7561 0.5404
县域数字普惠金融指数（X8） 0.2711 0.0849* 0.3869 0.8008 0.5507 0.1554 0.7274
城镇化率（X9） 0.2199 0.2612 0.1166 0.2795 0.4771 0.0896* 0.5394
农村人口规模（X10） 0.0001*** 0.0019*** 0.0001*** 0.0004*** 0.0012*** 0.0001*** 0.2896
年末宽带用户数（X11） 0.1315 0.3558 - 0.2061 0.0013*** 0.8174 0.0379**
县域工业企业数（X12） 0.2196 0.4128 0.7221 0.6874 0.6805 0.3203 -
农业机械总动力（X13） 0.3172 0.1066 0.5571 0.4610 0.6990 0.0749* 0.1886
调整R2 0.6402 0.4841 0.5603 0.5468 0.6852 0.4661 0.4669
AIC -617.168 -361.484 -245.992 -245.268 -416.792 -8.8316 -240.696
SC -564.958 -314.101 -202.594 -204.97 -370.898 29.597 -198.973
LogL 323.584 194.742 136.996 135.634 222.395 18.415 133.347

注：*、**、***分别表示通过了0.05、0.01、0.001的显著性检验。

3.2 影响因子空间回归分析

由表3可知，农村抖音网红发育的主要影响因子为农村电商相关政策数和农村人口规模，其系数均为正且通过了0.01显著性检验，这一结果凸显了宽松的电商政策环境和农村人口规模支撑下“草根达人”崛起在促进农村抖音网红成长过程中的核心作用。结合现实情况看，地方政府通过创造有利的市场环境、提供必要的资源支持和加强行业监管等措施，为农村抖音网红的发展提供了坚实的基础，进而促使他们扩大市场渠道、提高产品质量以及增强社交媒体影响力。同时，政策的引导也有利于吸引更多的人才和资本投入农村电商领域，推动农村电商经济及产业的良性循环和持续创新，从而激发农村抖音网红的创新活力和创业精神。而庞大的农村人口规模意味着更大的潜在观众群和消费市场，为“草根达人”的崛起提供了广阔的展示平台和发展空间。次要影响因子为农村人均可支配收入，其系数为正且通过了0.05显著性检验，反映出农村经济发展水平对于农村抖音网红发育的有力支撑。具体来看，农村经济的发展有助于促进农村生活水平和文化素养的提升以及资源的有效整合，进而为农村抖音网红的发展提供良好的外部环境和发展机遇。一般作用因子为农业科技园数，其正系数在0.1的显著性水平下通过了检验，说明农业科技水平亦能推动农村抖音网红的发育。从影响机理看，农业科技水平的提升既可以推动农业科技的创新，也有助于吸引更多的人才和资源，从而为农村抖音网红的发育提供发展动力和人才支持。
从各类型来看，短视频类相较于整体，受农业科技水平的影响不大，而与农村电商数字指数密切相关。这一现象反映了短视频类网红主要通过内容创意、制作质量及观众互动来提升其影响力，而非依赖于农业科技进步。同时，农村电商数字化水平的提高有助于促进农村电商市场的活跃，进而为网红提供丰富的乡村文化和旅游资源作为创作素材，从而激发创意产出。非带货类与整体相比，由于该类网红更侧重于内容创作和社交互动，信息化水平的提升可以促进信息的高效传播以及与观众的互动和反馈，从而为该类网红的创作效率和质量提供了基础保障。视频带货类相较整体而言，受经济发展和农业科技进步的影响较小，但显著受到城镇化和农业现代化进程的影响。分析可知，该类网红主要依赖于视频内容的吸引力和商品链接的有效转化，而城镇化进程加速了基础设施建设和物流体系的完善，为视频带货提供了更好的市场环境。农业现代化进程则提升了农产品的品质和生产效率，可以为其提供更优质的产品和促进商品交易。直播带货类网红则对农村人口规模的依赖性较小，而与信息化发展水平紧密相关。这表明，尽管农村人口规模为直播带货提供了潜在的市场基础，但信息化水平的提高对于实现实时交易和保障供应链稳定性更为关键。此外，直播类、带货类与整体农村抖音网红发育的影响因素一致。

3.3 与其他网红现象的对比分析

通过分析农村抖音网红发育的影响因素与其他类似网红类型的异同之处，有助于深化网红经济的认识，揭示不同网红现象的发展特点，进而推动农村网红经济的高质量和可持续发展。梳理相关文献发现[17-19,31-35]，电商行业的发展普遍受到地区网络基础设施建设、信息化程度、电商政策环境以及经济发展水平的影响，但对于农村抖音网红、参与直播带货的政府官员以及直播电商主播等网红主体而言，其发展除受到上述宏观因素的影响外，还受到自身专业化素养和创新水平等微观因素的深刻影响。这主要由于专业化素养是其创作高质量和高价值内容的基础，决定了能否准确传达信息、建立信任并与观众形成深度互动。而创新水平则是其在激烈竞争中脱颖而出的关键，创新的内容创作、营销策略和技术应用能够吸引观众眼球、提升直播的趣味性和参与度。其次，淘宝村、电商产业集聚等网红产业的形成与发展更依赖于区域内的地理资源和互联网营商环境，地理资源为网红产业的发展提供了坚实的物质基础与特色优势，而互联网营商环境则通过完善的网络基础设施与电商生态圈建设，在降低市场准入门槛的同时也提升了产业效率与创新能力。此外，城市空间网红化现象的形成主要与政策支持、电商行业的集聚、地理资源、网红资源和营销推广策略密切相关，农村抖音网红的发展虽然也受到电商政策和数字化的支撑，但与网红资源（如MCN机构）的关联度相对较低。分析可知，电商集聚可以带来资本、技术和人才的汇聚以及促进信息流通和创新的不断涌现，地理资源的多样性为网红空间的塑造提供了物质基础，网红资源的丰富性为网红空间的打造提供了人才支持，而营销推广能够扩大区域或景点的知名度和影响力，吸引更多用户参与和关注，进而促进网红空间的形成和发展。相比之下，农村抖音网红在初期阶段较少依赖MCN机构等网红资源，而更多地依赖于地方特色、农产品资源和个人魅力等因素形成独特的发展路径，因而其形成和发育与网红资源的关联不大。

4 结论与讨论

4.1 结论

本研究以农村抖音网红的数量、销售额、粉丝量为测度指标，采用发育水平评价、类型划分、核密度和位序—规模法则分析了中国农村抖音网红发育水平的空间格局，进而基于空间回归分析法探讨了其影响因素。主要结论如下：①从整体空间分布格局看，中国农村抖音网红呈现“一主两次两节点”的空间集聚特征，高密度核心区位于鲁豫皖交汇及其邻近区域，且在空间上呈现弱核心区包围高密度核心区分布的格局，与已有关于直播带货主播等网红主体地理分布的研究相契合，即在空间上呈现明显的中心—外围辐射带动效应和地域性集聚的特征，且具有资源禀赋、地域特色、娱乐传媒的城市对网红的吸引力较大，甚至超过部分一线城市。②短视频类和非带货类表现出更为显著的高值集聚效应，视频带货类农村抖音网红的核心区域更广泛且分散，而直播类、带货类及直播带货类的空间分布与整体基本一致但层次有所上升。这与网红产业空间布局的研究相互印证，并细化和丰富了关于不同类型农村抖音网红空间差异的研究。③从位序—规模特征看，整体拟合曲线偏离理想状态，“头部”数量少且离散分布，“中部”数量多但层级不分明，“尾部”差距明显。从各类型看，直播类、带货类和直播带货类与整体相差不大，视频带货类较符合理想形态，而短视频类和非带货类则呈现明显的极化和断层现象。④从影响因素分析看，农村人口规模支撑下“草根达人”崛起和宽松的电商政策环境是影响农村抖音网红整体发育水平的主导因素，次要因子为农村经济发展水平，一般作用因子为农业科技支撑，但对于各类型农村抖音网红发育水平具有不同的解释强度。通过与已有类似网红现象研究的对比发现，电商行业的发展普遍受到地区网络基础设施建设、信息化程度、电商政策环境以及经济发展水平的影响，但与网红空间、网红产业以及其他网红主体的影响因素又存在异同之处。

4.2 讨论

本研究基于农村抖音网红这一新型电商类型，构建了综合评价指标体系来分析中国整体及各类型农村抖音网红发育水平的空间分异和位序—规模特征，进而采用空间误差模型探讨了其影响机理，并与其他类似网红类型进行了对比分析，为深入认知中国农村网红、电商行业和网红经济发展现状提供了较为全面的视角，也为农村地区促进乡村经济发展和文化振兴探索了新的发展路径，不仅有助于促进我国农村电商经济的高质量发展和数字化建设，而且对于推进中国式现代化建设和乡村振兴战略深入实施均具有重要意义。但是，本文受限于数据获取、方法选择等问题，蝉妈妈大数据网站仅能定位至农村抖音网红所在的地级市，使得研究仅仅基于中宏观层面和全国宏观格局进行分析，对于尺度细化后的县域、乡镇尺度了解还不够全面，精细化的定量分析也远远不够。因此，在今后的研究中需进一步拓宽渠道并获取更加细化的数据进行对比，从县域乃至镇域视角识别农村网红产业转型升级策略的梯次推进区域与重点提升区，以为中国不同类型乡镇的数字化转型发展、乡村振兴战略推进提供空间优化支撑与推进引导。
为更好地发挥农村抖音网红的积极影响和带动作用，基于本文结论，提出以下几点建议：①强化区域协同合作。对于中原和西南地区的高发育水平区，应重点投入资源，加强网络基础设施建设，提升当地农村抖音网红的直播和带货能力，并加强与低水平区域的经验分享和合作交流，以点带面促进整体发育水平的提升；对于弱核心区，要给予一定的政策倾斜和资源支持，激发其创新创业热情和发展潜力，与高水平区建立合作机制，实现资源共享和优势互补，共同推动农村网红经济的发展。②加大政策扶持力度，通过提供资金、技术支持和优惠政策，制定电商人才引进的相关政策与激励措施，留住人才和吸引居民返乡创业。对于短视频类农村抖音网红，应致力于加强农村电商的基础设施建设，以提升其运营效率和用户体验；对于直播类与带货类农村抖音网红，应积极推动农业产业链的优化升级，提升农产品品质与附加值，同时加大农业科技研发与推广力度，提高农业生产效率；对于非带货类与直播带货类农村抖音网红，应重视农业科技和信息水平的提升，并通过加强农业科技培训和信息服务，帮助其更好地利用现代科技手段提升内容质量和吸引力；对于视频带货类农村抖音网红，应通过科学的城镇化规划管理和加大农业机械化投入，提高城镇化和农业现代化水平，为其提供优质、多样的带货产品。③营造创新创业环境，培养电商专业人才。要统筹社会服务机构培训资源，组织开展直播电商创业孵化等多层次培训和对接活动，拓展孵化器服务范围和功能。同时，要加大培训力度，对电商从业人员进行免费培训，并组织外出考察机会。此外，要采取校企合作的模式，与当地专科、本科等院校达成合作，为当地输送电商专业主播，并建立实训基地，为高校专业人才提供实习机会，达到高校与地区发展共赢的目的。

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