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Economic geography >

2024 , Vol. 44 >Issue 7: 232 - 240

DOI: https://doi.org/10.15957/j.cnki.jjdl.2024.07.024

Influencing Factors of Entrepreneurial Intention to Rural Tourism： Based on the Data of College Students Majoring in Tourism

  • YAO Haiqin , 1, 2 ,
  • HOU Pingping 1, 2 ,
  • CHEN Yong , 3, ※
Expand
  • 1. International School of Cultural Tourism，Hangzhou City University，Hangzhou 310015，Zhejiang，China
  • 2. Hangzhou Urban Experience Research Center，Hangzhou City University，Hangzhou 310015，Zhejiang，China
  • 3. School of Business，Hangzhou City University，Hangzhou 310015，Zhejiang，China

Received date: 2024-01-15

  Revised date: 2024-06-03

  Online published: 2024-09-13

Fold

Abstract

Based on the entrepreneurial event model, social cognition theory and social cognition career theory, this paper takes the senior students majoring in tourism as research objects, constructs the model of the influencing factors of entrepreneurial intention to rural tourism, explores its mechanism and identifies the dual mediating effects of entrepreneurial desires and perceived entrepreneurial competence in rural tourism. Conclusions are as follows: 1) Risk propensity and individual creativeness have no significant influence on college students' entrepreneurial intention in rural tourism. 2) Tolerance of ambiguity, need for achievement and entrepreneurial role model in rural tourism have significant influence on entrepreneurial intention in rural tourism. 3) Entrepreneurial desires and perceived entrepreneurial competence in rural tourism both mediate the relationship between presence of entrepreneurial role model in rural tourism and entrepreneurial intention in rural tourism, performance of entrepreneurial role model in rural tourism and entrepreneurial intention in rural tourism, tolerance of ambiguity and entrepreneurial intention in rural tourism, need for achievement and entrepreneurial intention in rural tourism.

Key words： rural tourism; entrepreneurialintention; entrepreneurial role model; individual entrepreneurial trait; entrepreneurial competence

Cite this article

YAO Haiqin , HOU Pingping , CHEN Yong . Influencing Factors of Entrepreneurial Intention to Rural Tourism： Based on the Data of College Students Majoring in Tourism[J]. Economic geography, 2024 , 44(7) : 232 -240 . DOI: 10.15957/j.cnki.jjdl.2024.07.024

乡村旅游创业能够促进乡村旅游发展和农村经济增长。大学生在学校接受了系统的教育，具备较为完善的知识体系，与其他创业群体相比，大学生在知识积累、自身价值追求、主观能动性等方面具有独特优势，更有可能将创业认知内化为自我同一性，对创业产生更强的认同感，更愿意参与创业活动。大学生是非常重要的潜在创业群体，他们长时间聚集在一起学习、共同生活的经历很容易形成各式各样的“团体志趣”，这种“团体志趣”是诱发创业的重要因素[1]。近年来，全国各地的乡村旅游发展遇到不少问题，其根源主要在于人才不足。鼓励高层次人才队伍进入乡村旅游创业，尤其是大学生乡村旅游创业能够助推乡村振兴战略的落地[2]。

1 理论研究与模型构建

1.1 理论基础

创业意向反映了个体从事创业活动的意愿，符合计划性行为意向的特点，被认为是创业行为的最佳和最直接决定因素，是创业行为的最佳预测工具[7]。本文所指的乡村旅游创业意向（Entrepreneurial Intention of Rural Tourism，EI）是指引导个体为追求乡村旅游创业活动而不懈努力的一种心理状态，反映了个体开办乡村旅游企业的强烈欲望。乡村旅游创业意向针对的是旅游资源相对丰富的乡村地域及新兴的乡村旅游业，与其他创业类型相比存在一定的差异，乡村旅游创业的投资门槛较低，创业规模较小。
创业事件模型、社会认知理论和社会认知职业理论为创业意向和创业行为的研究提供了重要理论基础。Shapero等提出创业事件模型，认为个体的创业意向取决于对创业行为的感知期望、感知可行性和行为倾向3个方面，但模型并未说明哪些具体因素会对这3方面产生影响[8]。Bandura提出社会认知理论，也称为“三元交互决定论”，认为个体认知、环境因素和行为意向三者之间是相互作用和决定的，个体根据认知和环境因素设定目标，目标设定过程中进行自我反思和自我调节，并进一步驱动产生朝这些目标努力的行为意向[9]。社会认知理论为创业研究提供了一个有解释力的理论框架，学者们以此为基础研究创业意向和创业行为，如Bacq等[10]。基于社会认知理论，Lent等提出社会认知职业理论[11]，其核心思想是个体自身因素、个体所受教育和所处环境等决定了其对创业结果的期望和感知的创业能力，并进一步影响创业意向和行为。
本文基于社会认知理论、社会认知职业理论的核心思想，结合创业事件模型构建乡村旅游创业意向影响因素模型。个体特质是预测创业行为的重要因素，传统创业研究认为，不同的个体特质是创业人群不同于其他人群的主要原因[12]。个体特质是每个人所具有的独特人格特征，其形成是一个复杂过程，是家庭背景、成长过程、教育环境、身边人群等一系列因素共同作用的结果。与创业意向或行为高度相关的个体特质被称为个体创业特质，根据社会认知理论和社会认知职业理论，个体创业特质属于个体自身因素，是驱动行为意向的个体认知部分。身边存在的创业榜样属于微观环境因素，为个体提供了向成功创业者学习的机会[13]，这种学习属于社会学习范畴，虽不是系统的学校创业教育，但个体可以切身体会榜样的创业经历，直接学习其创业经验。基于社会认知职业理论，本文将创业榜样作为影响创业意向的教育及环境方面因素，是外部的社会环境因素。结合创业事件模型，本文将个体创业特质和乡村旅游创业榜样作为创业结果期望和感知可行性的自变量纳入模型，深入剖析乡村旅游创业意向影响因素的内在作用机理。

1.2 研究假设与理论模型构建

1.2.1 乡村旅游创业榜样与乡村旅游创业意向

乡村旅游创业榜样是指已经在乡村旅游发展过程中创业的人，他们的创业过程与创业境况为潜在创业者提供了乡村旅游创业参考。创业榜样使潜在创业者能够提前预知实际的创业结果[13]，可降低潜在创业者对创业活动的不确定性顾虑，为其如何开展创业活动及如何处理创业过程中所遇到的各种困难提供了经验借鉴，已有研究也验证了创业榜样与创业意向的正相关关系[14]。考虑到乡村旅游创业的特殊性，本研究把乡村旅游创业榜样分为榜样存在（Presence of Entrepreneurial Role Model，RMP）和榜样绩效（Performance of Entrepreneurial Role Model，RME）2个维度。根据创业榜样与创业意向关系的已有研究，提出如下假设：
H1：乡村旅游创业榜样的存在对乡村旅游创业意向具有正向影响。
H2：乡村旅游创业榜样的绩效对乡村旅游创业意向具有正向影响。

1.2.2 个体创业特质与乡村旅游创业意向

在个体创业特质对创业意向影响的研究方面，Altinay等发现冒险倾向、创新性、不确定性容忍对创业意向有正向影响[15]；Nasip等认为创新性、自信、冒险倾向、成就渴望和不确定性容忍与创业意向正相关[16]；Al-Ghazali等发现警觉性、开朗等五大个性特质通过创业自我效能和创业态度对创业意向起作用[17]。本文以冒险倾向、不确定性容忍、个体创新性和成就渴望4个心理变量作为自变量进行深入探究。
①冒险倾向与乡村旅游创业意向。冒险倾向（Risk Propensity，RP）是指个体接受或者规避风险倾向的一种心理特征[18]，冒险倾向高的个体更愿意创业[19]。相比普通就业赚取固定工资，创业的风险会更大一些。创业初期，创业者不仅需要投入较多资源，而且收入也存在不确定性。乡村旅游创业也是如此，个体放弃资源相对比较集中的城市奔赴农村创业，具有较大的风险性。由此，提出如下假设：
H3：冒险倾向对乡村旅游创业意向具有正向影响。
②不确定性容忍与乡村旅游创业意向。不确定性容忍（Tolerance of Ambiguity，TA）是指个体把未知结果视为有吸引力的而不是有危险的一种心理倾向[20]。创业者会更积极地去应对不确定的情境，找出不确定性并管理这些不确定性，他们更有能力去容忍不确定性[21]。反之，不确定性容忍度高的个体也更有可能创业[15]。由此，提出如下假设：
H4：不确定性容忍对乡村旅游创业意向具有正向影响。
③个体创新性与乡村旅游创业意向。创新是通过创造性思维把知识和想法转化成新价值的过程[12]，个体创新性（Individual Creativeness，IC）是指识别机会并创造新想法、开拓新市场、引入新产品和新服务的倾向和能力[22]，Gurel等研究发现大学生的创新性与创业意向存在正相关关系[23]。由此，提出如下假设：
H5：个体创新性对乡村旅游创业意向具有正向影响。
④成就渴望与乡村旅游创业意向。成就渴望（Need for Achievement，NA）是指个体朝着目标的努力程度，及努力后对结果的满意程度[24]，是一个人为成功而努力的动力所在。成就渴望与创业意向正相关，高成就渴望的个体具有高创业意向[25]。由此，提出如下假设：
H6：成就渴望对乡村旅游创业意向具有正向影响。

1.2.3 乡村旅游创业结果期望和可感知的乡村旅游创业能力的中介作用

创业结果期望（Entrepreneurial Desires，ED）是指相比受雇于他人，个体通过自我创业期望在收入、财务稳定、独立性、成就等方面所获得的结果。创业结果期望是创业事件模型中的三大变量之一，在社会认知职业理论中是作用于创业意向的主要中介变量之一。可感知的创业能力（Perceived Entrepreneurial Competence，PEC）是指个体对创业过程中的调动资源、把控活动等创业能力的认知和评估，属于创业事件模型中的个体创业能力因素，并与创业自我效能高度相关，也是社会认知职业理论中的重要中介变量之一。研究表明，创业结果期望、创业自我效能正向影响创业意向[26]。同时，创业结果期望、创业自我效能在个体因素、环境对创业意向的影响中起中介作用[27]。鉴于此，提出如下假设：
H1a：乡村旅游创业结果期望在乡村旅游创业榜样的存在与乡村旅游创业意向之间起中介作用。
H1b：可感知的乡村旅游创业能力在乡村旅游创业榜样的存在与乡村旅游创业意向之间起中介作用。
H2a：乡村旅游创业结果期望在乡村旅游创业榜样的绩效与乡村旅游创业意向之间起中介作用。
H2b：可感知的乡村旅游创业能力在乡村旅游创业榜样的绩效与乡村旅游创业意向之间起中介作用。
H3a：乡村旅游创业结果期望在冒险倾向与乡村旅游创业意向之间起中介作用。
H3b：可感知的乡村旅游创业能力在冒险倾向与乡村旅游创业意向之间起中介作用。
H4a：乡村旅游创业结果期望在不确定性容忍与乡村旅游创业意向之间起中介作用。
H4b：可感知的乡村旅游创业能力在不确定性容忍与乡村旅游创业意向之间起中介作用。
H5a：乡村旅游创业结果期望在个体创新性与乡村旅游创业意向之间起中介作用。
H5b：可感知的乡村旅游创业能力在个体创新性与乡村旅游创业意向之间起中介作用。
H6a：乡村旅游创业结果期望在成就渴望与乡村旅游创业意向之间起中介作用。
H6b：可感知的乡村旅游创业能力在成就渴望与乡村旅游创业意向之间起中介作用。
综上，本研究构建大学生乡村旅游创业意向的影响因素理论模型，如图1。
图1 大学生乡村旅游创业意向的影响因素理论模型

Fig.1 Model of the influencing factors of college students' entrepreneurial intention in rural tourism

2 研究设计

2.1 变量量表

乡村旅游创业意向量表借鉴Liñán等的创业意向量表[28]，包括“乐意做任何事情以成为乡村旅游创业者”等6个测量题项。乡村旅游创业榜样包括2个维度：一是创业榜样的存在，参考Malebana所用的量表[29]进行测量；二是创业榜样的绩效，参考Scherer等的量表[30]进行测量。冒险倾向的测量参考Esfandiar等的量表[31]。不确定性容忍的测量参考McLain的量表[32]。个体创新性量表参考Langkamp等的量表[33]。成就渴望的测量参考Karabulut的量表[34]。创业结果期望参照Segal等的研究[35]，包括“认为在乡村旅游创业的企业主可以赚到钱”等4个测量题项。乡村旅游创业能力参照Erikson的量表[36]，采用“如果在乡村旅游创业，有信心会成功”等4个测量题项。

2.2 数据来源

本文采用成熟量表，并结合乡村旅游创业的实际情况进行修订。在正式调研之前，课题组进行了两轮前测：第一轮邀请了5位旅游管理专业的教授对问卷进行修订，主要对问卷测量题项的严谨性、语言表达、问卷结构进行修改；第二轮把修改后的问卷发给15位旅游管理专业的大四学生进行填写，进一步修正语义歧义、语言表达等方面的问题，确保调研对象能清晰地理解调研问卷。问卷包括两部分：第一部分是问卷的主体部分，包括乡村旅游创业榜样的存在、乡村旅游创业榜样的绩效、冒险倾向、不确定性容忍、个体创新性、成就渴望、乡村旅游创业结果期望、可感知的乡村旅游创业能力、乡村旅游创业意向9个量表；第二部分是人口统计学变量，包括性别、家乡、父母职业等。本文采用李克特5级量表进行测量。
课题组以浙江省5所大学的旅游管理专业大四学生为研究对象，共发放350份问卷，回收309份，问卷回收有效率为88.29%。在调研样本中，女性占比64.40%，男性占比35.60%；来自乡村的学生占比66.99%，来自城镇的学生占比33.01%；就父母月收入而言，[0,6000]元的占0.00%，（6000，12000]元的占28.16%，（12000，25000]元的占22.98%，（25000，40000]元的占26.21%，40000元以上的占22.65%；在父母职业方面，临时性工作（无固定工作）的占22.33%，蓝领工人/从事服务行业的占22.33%，公司职员的占28.80%，专业技术人员/中层管理者的占19.74%，高层管理者/资深专家/企业主占6.80%；父母无创业经历的占42.72%，有创业经历的占57.28%。

3 数据分析

本文利用SPSS对有效问卷数据进行描述性统计分析、信度分析、相关性分析；利用Amos进行区分效度分析和收敛效度分析、结构方程模型拟合度检验和Bootstrap中介效应检验等。

3.1 共同方法偏差

本文通过Harman单因素检验进行判断，分析结果表明：第一个因素的解释率为38.983%，低于学者建议的标准40%，因此，本研究的问卷调查结果不存在严重的共同方法偏差。

3.2 信效度检验与相关性分析

3.2.1 信度检验

为了保证调查数据的稳定性和一致性，本文采用Cronbach'α系数法检验各变量的信度，所有变量的信度位于0.816~0.947之间，大于0.7，说明本研究采用的变量量表信度较好，见表1。
表1 收敛效度分析结果

Tab.1 Results of the convergent validity analysis

变量与题项 均值 β CR α AVE
乡村旅游创业结果期望（ED） 0.875 0.875 0.636
认为在乡村旅游创业的企业主可以赚到钱 3.59 0.808
觉得乡村旅游业的创业者财务收入是比较稳定的 3.52 0.788
觉得成为乡村旅游业创业者在各方面能够实现独立 3.59 0.788
觉得成为乡村旅游业创业者能够满足自己的成就需要 3.69 0.805
乡村旅游创业意向（EI） 0.920 0.919 0.658
乐意做任何事情以成为乡村旅游创业者 3.29 0.772
职业目标是成为乡村旅游创业者 3.27 0.838
将尽力创办和运营乡村旅游企业 3.28 0.871
在将来创办一家自己的乡村旅游企业 3.35 0.821
非常认真地考虑过了要创办一家乡村旅游企业 3.31 0.775
有一个坚定意向要创办一家自己的乡村旅游企业 3.20 0.784
个体创新性（IC） 0.840 0.839 0.567
喜欢经常尝试一些不同寻常但不一定要冒险的新奇活动 3.34 0.724
更喜欢在项目中强调使用独特的、独一无二的方法 3.34 0.771
在学习新东西时，更喜欢尝试自己独特的方式 3.30 0.758
在解决问题时，更喜欢通过实验和原始方法解决 3.47 0.759
成就渴望（NA） 0.947 0.947 0.643
渴望并追求成功 3.82 0.864
针对分配的工作，将努力找出其中的对应责任 3.56 0.761
会努力改善工作业绩 3.51 0.789
喜欢完成任务 3.58 0.832
将成功或失败归因于自己，而不是他人和环境 3.48 0.760
比起自己的朋友，更会努力把事情做好 3.61 0.791
会尽量做好与学习和工作有关的非常困难的任务 3.50 0.822
会重新去把以前未完成的任务完成好 3.46 0.837
有时会努力去学习新的东西 3.52 0.696
不太害怕失败 3.50 0.853
可感知的乡村旅游创业能力（PEC） 0.864 0.864 0.614
如果在乡村旅游创业，有信心会成功 3.34 0.805
创办一个乡村旅游企业对自己来说将是一件容易的事 3.34 0.766
乡村旅游创业是充分利用在教育中所学知识的最佳途径 3.27 0.774
本人拥有成为乡村旅游成功企业家所需的技能 3.33 0.790
乡村旅游创业榜样的绩效（RME） 0.876 0.876 0.703
觉得乡村旅游创业者可以获得较为丰厚的收益 3.29 0.872
乡村旅游创业者对他从事的工作本身很满意 3.33 0.842
乡村旅游创业者所接触的不同业务群体都是令人满意的 3.31 0.800
乡村旅游创业榜样的存在（RMP） 0.817 0.816 0.691
本人有认识在乡村旅游创业的人 3.51 0.859
本人有认识身边的乡村旅游成功创业者 3.52 0.802
冒险倾向（RP） 0.828 0.826 0.617
喜欢冒险接触未知的东西，并采取一些大胆的行动 3.67 0.773
在有风险的情况下，也会倾向于“大胆”地去做 3.86 0.746
愿意将大量时间和/或金钱投入到可能产生高回报的事情 3.74 0.835
不确定性容忍（TA） 0.841 0.843 0.639
能容忍模棱两可的（模糊或者不确定的）情况存在 3.55 0.760
更喜欢有些模棱两可的（模糊或者不确定的）情况 3.45 0.768
喜欢解决复杂到模棱两可（模糊或者不确定的）的问题 3.52 0.867

注：β为标准化系数。表2~表4同。

3.2.2 效度检验

①收敛效度检验。由表1可知，各题项因子载荷值均大于0.6，说明收敛效度较高；各变量的组合信度（CR）均大于0.7，达到检验标准；AVE均大于0.5，达到检验标准，说明本研究的量表具有良好的收敛效度。
②相关性分析与区分效度检验。由表2可知，各变量的AVE开平方根值在0.753~0.838之间，大于相关系数的最大值0.682，说明本研究选取的9个变量都有较好的区分效度。且各变量之间具有良好的相关性。
表2 区分效度分析结果

Tab.2 Results of the discrimination validity analysis

RP TA RME IC NA RMP ED PEC EI
冒险倾向（RP） 0.786
不确定性容忍（TA） 0.279** 0.800
乡村旅游创业榜样的绩效（RME） 0.351** 0.606** 0.838
个体创新性（IC） 0.238** 0.525** 0.464** 0.753
成就渴望（NA） 0.324** 0.512** 0.523** 0.371** 0.802
乡村旅游创业榜样的存在（RMP） 0.274** 0.476** 0.418** 0.439** 0.468** 0.831
乡村旅游创业结果期望（ED） 0.345** 0.588** 0.612** 0.496** 0.586** 0.564** 0.798
可感知的乡村旅游创业能力（PEC） 0.291** 0.571** 0.561** 0.437** 0.575** 0.492** 0.544** 0.784
乡村旅游创业意向（EI） 0.340** 0.670** 0.635** 0.515** 0.631** 0.574** 0.682** 0.632** 0.811
均值 3.755 3.508 3.310 3.364 3.554 3.513 3.596 3.320 3.284
标准差 0.904 1.129 0.831 1.030 1.069 1.097 1.099 1.108 0.920

注：对角线上各值为各变量的AVE开平方根，带**数据为各变量的两两相关系数。**表示P<0.01。

3.3 假设检验

3.3.1 假设模型检验

结构方程模型的数据分析结果表明：模型的各拟合指标为：χ²/df=1.300<5；GFI=0.877、AGFI=0.857、IFI=0.974、TLI=0.971、CFI=0.974，均大于0.8；RMSEA=0.031<0.08。对照拟合标准，验证性因子分析的模型拟合指标均达到要求，说明结构模型具有良好的拟合效度。对假设模型进行结构方程模型路径分析，得出路径系数值和CR值，路径系数反映了变量之间的影响关系及程度，临界比例CR可判断回归系数显著与否，一般认为大于或等于1.96，即说明在0.05水平有显著性。结果表明，冒险倾向→乡村旅游创业意向（β=0.023，P>0.05）、个体创新性→乡村旅游创业意向（β=0.063，P>0.05）这2条研究假设的路径不显著，即假设H3和假设H5不成立。
基于模型所探究的实际对象，删除非显著路径，以进一步修正初始结构方程模型[38]。修正模型的拟合指标为：χ²/df=1.391，小于5；GFI=0.891、AGFI=0.870、IFI=0.975、TLI=0.971、CFI=0.974，均大于0.8；RMSEA=0.036，小于0.08。对照拟合标准，验证性因子分析的模型拟合指标均达到要求，说明结构模型具有良好的拟合效度。由表3可知，乡村旅游创业榜样的存在（β=0.140，P<0.05）、乡村旅游创业榜样的绩效（β=0.145，P<0.05）、不确定性容忍（β=0.227，P<0.001）、成就渴望（β=0.173，P<0.01）对乡村旅游创业意向均有正向影响，即假设H1、H2、H4、H6成立。
表3 假设检验结果

Tab.3 Results of main hypothesis tests

假设 路径关系 b CR P β
H1 乡村旅游创业榜样的存在→乡村旅游创业意向 0.127 2.389 0.017* 0.140
H2 乡村旅游创业榜样的绩效→乡村旅游创业意向 0.163 2.283 0.022* 0.145
H4 不确定性容忍→乡村旅游创业意向 0.210 3.483 0.000*** 0.227
H6 成就渴望→乡村旅游创业意向 0.140 3.071 0.002** 0.173

注：b为非标准化系数。*表示P<0.05，**表示P<0.01，***表示P<0.001。

3.3.2 中介效应检验

为进一步验证乡村旅游创业结果期望、可感知的乡村旅游创业能力的中介效应，本研究借鉴温忠麟等的中介效应分析方法[37]，使用Bootstrap法进行检验。在AMOS运行Bootstrap法，选择重复5000次，置信区间标准为95%，采用偏差校正法进行检验，分析结果见表4。
表4 中介效应检验结果

Tab.4 Results of mediation effect test

假设 回归路径 效应量 SE 95%下限 95%上限 P 结果
H1a RMP→ED→EI 0.047 0.021 0.016 0.103 0.001 成立
H1b RMP→PEC→EI 0.023 0.014 0.003 0.062 0.020 成立
H2a RME→ED→EI 0.063 0.030 0.018 0.140 0.002 成立
H2b RME→PEC→EI 0.034 0.019 0.007 0.085 0.014 成立
H3a IC→ED→EI 0.022 0.015 0.000 0.067 0.051 不成立
H3b IC→PEC→EI 0.010 0.011 -0.005 0.043 0.162 不成立
H4a TA→ED→EI 0.035 0.020 0.005 0.086 0.017 成立
H4b TA→PEC→EI 0.024 0.017 0.001 0.069 0.032 成立
H5a RP→ED→EI 0.014 0.015 -0.008 0.052 0.198 不成立
H5b RP→PEC→EI 0.004 0.010 -0.013 0.031 0.533 不成立
H6a NA→ED→EI 0.038 0.018 0.011 0.085 0.002 成立
H6b NA→PEC→EI 0.031 0.017 0.006 0.073 0.017 成立
由表4可知，乡村旅游创业榜样的存在→乡村旅游创业结果期望→乡村旅游创业意向，中介效应值0.047，置信区间为[0.016,0.103]，置信区间不包含0，P<0.001，假设H1a成立。乡村旅游创业榜样的存在→可感知的乡村旅游创业能力→乡村旅游创业意向，中介效应值0.023，置信区间为[0.003,0.062]，置信区间不包含0，P<0.05，假设H1b成立。乡村旅游创业榜样的绩效→乡村旅游创业结果期望→乡村旅游创业意向，中介效应值0.063，置信区间为[0.018,0.140]，置信区间不包含0，P<0.05，假设H2a成立。乡村旅游创业榜样的绩效→可感知的乡村旅游创业能力→乡村旅游创业意向，中介效应值0.034，置信区间为[0.007,0.085]，置信区间不包含0，P<0.05，假设H2b成立。不确定性容忍→乡村旅游创业结果期望→乡村旅游创业意向，中介效应值0.035，置信区间为[0.005,0.086]，置信区间不包含0，P<0.05，假设H4a成立。不确定性容忍→可感知的乡村旅游创业能力→乡村旅游创业意向，中介效应值0.024，置信区间为[0.001,0.069]，置信区间不包含0，P<0.05，假设H4b成立。成就渴望→乡村旅游创业结果期望→乡村旅游创业意向，中介效应值0.038，置信区间为[0.011,0.085]，置信区间不包含0，P<0.05，假设H6a成立。成就渴望→可感知的乡村旅游创业能力→乡村旅游创业意向，中介效应值0.031，置信区间为[0.006,0.073]，置信区间不包含0，P<0.05，假设H6a成立。
此外，冒险倾向→乡村旅游创业结果期望→乡村旅游创业意愿，置信区间为[-0.008，0.052]，置信区间包含0，P>0.05，假设H3a不成立。冒险倾向→可感知的乡村旅游创业能力→乡村旅游创业意愿，置信区间为[-0.013，0.031]，置信区间包含0，P>0.05，假设H3b不成立。个体创新性→乡村旅游创业结果期望→乡村旅游创业意愿，置信区间为[0,0.067]，置信区间包含0，P>0.05，假设H5a不成立。个体创新性→可感知的乡村旅游创业能力→乡村旅游创业意愿，置信区间为[-0.005，0.043]，置信区间包含0，P>0.05，假设H5b不成立。
以上研究表明：乡村旅游创业结果期望、可感知的乡村旅游创业能力存在中介作用。根据前面的结论，乡村旅游创业榜样存在、乡村旅游创业榜样绩效、不确定性容忍和成就渴望4个变量对乡村旅游创业意向直接影响的假设成立，所以有8条路径存在部分中介效应。

4 结论、启示与对策建议

4.1 主要结论

本文基于浙江5所大学旅游管理专业大四学生的问卷调查数据，运用创业事件模型、社会认知理论和社会认知职业理论，探究了乡村旅游创业意向影响因素的作用机理，并识别出乡村旅游创业结果期望、可感知的乡村旅游创业能力的双重中介作用。主要研究结论如下：①个体创业特质维度中的冒险倾向、个体创新性对大学生乡村旅游创业意向的影响不显著。②乡村旅游创业榜样、不确定性容忍、成就渴望对大学生乡村旅游创业意向存在显著正向影响。③乡村旅游创业结果期望、可感知的乡村旅游创业能力在乡村旅游创业榜样的存在、乡村旅游创业榜样的绩效、不确定性容忍、成就渴望与乡村旅游创业意向之间起部分中介作用。

4.2 研究理论启示

①拓展了乡村旅游的研究对象和领域。本文探究了旅游管理专业大学生乡村旅游创业意向的影响机制，从个体角度切入研究，将创业理论引入乡村旅游研究领域，研究对象是具有较为完善知识体系和接受过系统创业教育的高校旅游管理专业大学生，致力于从微观角度解决宏观产业发展。
②丰富了乡村旅游创业理论的研究内容和理论体系。与其他创业情境不同，乡村旅游情境为创业活动提供了独特的研究场域，本研究基于创业事件模型、社会认知理论和社会认知职业理论深入剖析创业环境与创业者个体互动对其创业意愿的影响机制，拓展了创业事件模型在乡村旅游情境中的应用，丰富了社会认知理论和社会认知职业理论的理论体系，并进一步丰富了乡村旅游创业理论的相关研究内容。
③揭示了大学生乡村旅游创业意向影响因素的内在作用机制。乡村旅游创业结果期望、可感知的乡村旅游创业能力的部分中介作用，也说明未来的研究应当进一步从不同的理论视角深入剖析乡村旅游创业榜样和个体创业特质产生作用的机制。此外，本研究通过将社会学、心理学和创业领域的理论知识融合起来，不仅拓展了乡村旅游创业研究的理论范畴，也为创业意向研究提供了旅游视角。

4.3 对策建议

根据研究结论，本文提出推动大学生乡村旅游创业的对策建议如下：
①扶持部分创业大学生成为乡村旅游创业典型。通过制定支持政策为具备成为乡村旅游创业典型潜力的大学生提供资金、场地等多方面支持。设立大学生乡村旅游优秀创业奖项，定期进行评比，提供一定的物资和精神奖励，以吸引大学生创业者到乡村旅游创业。
②出台支持政策与措施优化乡村旅游创业环境。制定大学生乡村旅游创业资金支持政策，如设立创业基金等。改善当地的基础设施和旅游服务设施，增强游客的可进入性等，增强乡村旅游创业环境的吸引力。成立乡村旅游创业协会，为大学生乡村旅游创业者提供各项咨询和帮扶，打造大学生乡村旅游创业者互帮互助、资源共享的平台，降低创业的不确定性，使大学生创业者成就更加可视化。
③积极对接大学的实践教育。乡村旅游发展地应积极成为大学生比赛和实践项目的案例村，积极与高校做好产学合作，如定期举办乡村旅游创业大赛，增加大学生对乡村旅游创业的深入了解，提升大学生对乡村旅游创业的结果期望和感知能力，进而提高乡村旅游创业意向。鼓励乡村旅游创业榜样进入大学创业教育讲堂，发挥榜样作用，为大学生创业定位、规划方向等提供咨询，提升大学生乡村旅游创业的成就渴望，吸引更多的大学生群体进入乡村旅游创业。
④引导乡村旅游地的产业特色化发展、产品多维度创新。各级政府应结合旅游发展趋势，在乡村旅游的产业特色、产品创新等方面为大学生做好引路。定期举办节庆活动，展示文化旅游产品和当地特色产品，让大学生创业者能更多地接触乡村旅游的新业态、新产品等。

4.4 不足与展望

本研究仍存在以下不足，需后续深化研究：①在研究数据方面，本文采用的是截面问卷调查数据，无法观察到被调查者后期创业意向和行为的变化特征，未来可采用固定人群定期调查，形成纵向追踪数据，掌握乡村旅游创业意向和行为的动态变化。②在研究内容方面，本文主要调查乡村旅游创业榜样和个体创业特质对大学生乡村旅游创业意向的影响作用，未来可深入剖析社会环境的其他因素产生的影响。③在研究对象方面，本文主要聚焦旅游管理专业大学生，未来可以其他专业的大学生、进城务工人员等为研究对象，进行比较研究以促进乡村旅游发展地区的人才振兴。

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